di Giulia Zatta
In data 15 dicembre 2011 il Master in “Comunicazione, marketing digitale e pubblicità interattiva” dell’Università Cattolica di Milano ha organizzato per i suoi studenti un incontro con Federico Ascari, Social Media Strategist del settore External Relations di Telecom Italia; in particolare, egli gestisce una parte delle presenze “non commerciali” di Telecom sui Social Network
Il tema centrale della giornata riguardava l’importanza che può assumere per un’azienda privata la presenza nei Social Network; in particolare, è stato illustrato un progetto organizzato da Telecom Italia, dal titolo “Avoicomunicare.it”.
Telecom è una grande multinazionale italiana che, a differenza dei principali concorrenti, non si occupa solo del settore della telefonia ( che rimane comunque il core – business dell’azienda) ma è anche un gruppo media che gestisce due televisioni (La7 e MTV) ed è proprietaria di “Virgilio”, il più grande portale internet italiano; questo rende l’idea di come sia difficile per l’azienda far capire appieno la propria dimensione e le attività che svolge. 
Avoicomunicare è un’iniziativa che nasce nell’Agosto 2008, riprendendo il successo dello spot di Telecom che diffondeva un messaggio di pace e non-violenza con la voce originale di Gandhi.
Il messaggio trasmesso mediante l’utilizzo delle nuove tecnologie poneva un interrogativo: come sarebbe ora il mondo se il Mahatma avesse potuto diffondere i suoi ideali attraverso i “new media”? Da qui nasce l’idea…
Viene così creato uno spazio di comunicazione sul web dove poter scambiare idee e opinioni sui grandi temi della società e della conoscenza. Inizialmente si tratta di una semplice pagina; poi, nel settembre dello stesso anno, assume la forma di un Blog, e in seguito cresce sempre più: oggi rafforza la sua presenza e la estende, essendo presente sui principali Social Network anche con sondaggi e questionari.
Prima di Avoicomunicare, Telecom Italia non era ancora presente nel “mondo Social” con progetti “non commerciali” e le principali forme di comunicazione con i propri consumatori erano tramite il 187 (per la telefonia fissa) e il 119 (per la telefonia mobile), utilizzando modalità di confronto tradizionali. Questo progetto, dunque, nasce con lo scopo principale di dare più spazio alla comunicazione ed ha presto avuto un’evoluzione rapida e netta.
Nel 2008 le grandi aziende faticavano ancora a capire l’importanza di fare “Corporate Social Responsability” ma Telecom aveva già “visto in grande”. 
Essa, infatti, aveva capito quanto fosse importante “fare qualcosa” per la società, dando spazio alla comunicazione diretta della gente. In qualche modo, si potrebbe dire che questo grande gruppo italiano ha dato il via allo svilupparsi di una “coscienza aziendale”, idea che via via si è diffusa anche presso altre aziende, impegnate ora in progetti simili a quello creato da Telecom. Come ribadisce lo stesso Federico Ascari, in Avoicomunicare non si percepisce la “concorrenza”, perché, essendovi come base la “comunicazione”, chiunque voglia avvicinarsi può farlo (un esempio è stata Edison con il suo profilo twitter).
Avoicomunicare era la prima voce ufficiale Corporate di Telecom Italia presente sul web; nel blog si trattavano temi alti e molto distanti dal core business dell’azienda.
L’ispirazione al messaggio di Gandhi portò dapprima ad incentrare la comunicazione su temi che riguardavano prevalentemente il confronto e l’integrazione tra culture e popoli diversi. Successivamente venne chiesto agli utenti della rete di scegliere un tema che a loro stesse particolarmente a cuore e sul quale avessero qualcosa da dire: fu così che la comunicazione si incentrò su temi ambientali.
In verità, alcuni utenti inizialmente pensavano di poter sfruttare questo spazio per porre problemi tecnici legati alla telefonia o all’adsl: è stato difficile spiegare loro che non era quello l’intento del blog, anche se inizialmente si è cercato comunque di dare risposta a questo tipo di richieste. Alla fine la rete stessa ha svolto il ruolo di “moderatore”, e le richieste “tecniche”sono andate piano piano scemando per dare spazio ai grandi temi sociali.
Questa esperienza ha fatto capire ancora di più a Telecom quanto i consumatori sentissero l’esigenza di una comunicazione più diretta e immediata; ed è per questo che, nel Marzo 2009, ha deciso di entrare su Twitter, Facebook e You Tube
(quest’ultimo, man mano, è diventato uno dei suoi canali digitali principali).
L’Ex amministratore delegato dell’azienda e attuale Presidente ha creduto molto in questo tipo di comunicazione.
Il dialogo è il focus di Avoicomunicare, i suggerimenti e le opinioni degli utenti sono al centro dell’attenzione ma non mancano i pareri degli esperti: sul sito Youtube dedicato è infatti possibile trovare una raccolta di video-interviste di noti esperti del settore ambientale, come Tara Gandhi, Colin Campbell, Jeremy Rifkin, Antonio Zichichi, etc..
Questo progetto ha seguito diverse rotte, per venire incontro alle esigenze di Telecom e dei nuovi media attraverso cui comunica. L’interesse non è solo quello di chiedere alla gente di cosa voglia discutere, magari facendo intervenire personaggi famosi, ma è anche quello di dare maggiore spazio a persone che, pur competenti in una determinata materia, sono meno, o per nulla, note ai più.
Oggi il tentativo in atto è quello di ampliare sempre più il target per portare più in luce il progetto: per questo si è alla continua ricerca di temi che interessino il maggior numero di persone. Una delle tematiche che ha avuto più successo è stata quella dell’utilizzo dell’energia nucleare, da cui è nato un grande dibattito ancor prima che i media tradizionali come la televisione e la stampa ne dessero grande spazio. Questo discorso ha fatto emergere, durante l’intervento in aula, un altro grande problema: quello di saper gestire la comunicazione cercando di non prendere una posizione politica (e si può capire quanto sia difficile, quando si affrontano tematiche, come la privatizzazione dell’acqua, che hanno una forte rilevanza sociale).
La posizione che Avoicomunicare di volta in volta decide di prendere deriva da indagini e pareri di esperti e di gente comune, e va poi condivisa con l’azienda Telecom. E’ accaduto che si affrontassero argomenti che sembrassero essere un po’ “in contrasto” con l’azienda: inizialmente Telecom Italia non voleva esporsi, pensando che potesse essere un rischio per la propria immagine, ma poi si è capito che dare spazio a certi temi non era affatto un problema ma, anzi, un merito per l’azienda.
In questo senso la difficoltà emerge prevalentemente quando vengono trattati temi che riguardano l’integrazione sociale perché i pareri esposti possono essere multiformi, e diversi da Paese a Paese, in linea con le varie culture nazionali (e Telecom è una multinazionale ….).
L’azienda cerca comunque di mantenere il più possibile un atteggiamento coerente con i temi affrontati sul blog; per esempio, dato che i consumatori manifestano una maggiore sensibilità ai temi ambientali, Telecom sta via via sostituendo tutte le sue auto aziendali con modelli più rispettosi delle nuove norme anti inquinamento.
Recentemente, dall’importanza che ha assunto il trattare di problemi e tematiche ambientali nasce l’idea di creare “Itali@mbiente”, un documentario interamente scritto, sceneggiato, prodotto, montato, musicato e distribuito dalla rete e costituito dall’insieme di svariati video che trattano di problemi o successi riguardanti l’ambiente del territorio italiano.
Moltissimi italiani hanno aderito all’iniziativa inviando materiale raccolto anche con mezzi di fortuna, come i telefonini, per divulgare e sensibilizzare i connazionali su questioni spesso ignote ai più, riguardanti il loro territorio.
A ideare questo progetto insieme a Telecom Italia è stato Mario Tozzi, geologo, divulgatore scientifico giornalista e saggista italiano, noto anche come autore e personaggio televisivo.
Infine, per far comprendere quanto si sia evoluta l’attività di Telecom Italia Online da quando è nato il progetto e quanto sia importante oggi per un’azienda essere presente sul web, Federico Ascari ha informato l’aula che il 28 novembre 2011 Telecom Italia ha vinto il Premio Kwd per la migliore comunicazione online, un riconoscimento dedicato alle società italiane che hanno saputo sviluppare un’efficace comunicazione Corporate online.
