Lo scorso 17 maggio, nella cornice della giornata della “Giovane imprenditoria” ospitata da Piano C a Milano, ho seguito l’intervento di Andrea Latino su come comunicare un progetto via web. L’incontro è stato pieno di spunti, che ho raccolto in questo articolo-intervista ad Andrea, che ringrazio per la disponibilità.
Per chi non lo conoscesse già, presentiamo Andrea prendendo spunto proprio dalla prima domanda:
Studente in “Relazioni internazionali” alla Cattolica; tra i Global Shapers nominati dal World Economic Forum; fondatore del progetto non-profit GSE. Sul tuo sito http://www.andrealatino.it ti definisci (in ordine sparso): divulgatore tecnologico, opinionista, speaker, digital strategist, policy advisor. La domanda è: come fai a conciliare tutte queste cose?
Questa è senza dubbio la domanda più comune che ricevo da quattro anni a questa parte. Credo sia un mix di profonda consapevolezza nei confronti del tempo – celebrarne fino in fondo il valore sfruttandolo appieno, per quanto possibile – unito ad una metodica ricerca delle opportunità e una costante immersione nel flusso delle informazioni. Per il resto, tanto olio di gomito, scelte precise… e ancora una volta, consapevolezza.
Uno dei passaggi che mi ha colpita del tuo speech è stato quello sulla distinzione tra “strategia” e “tattica”: non ci avevo mai riflettuto. Puoi riassumerla per i lettori del nostro blog e magari spiegare come questa può aiutare nell’indirizzare la comunicazione digitale di un progetto/brand? 
Si tratta di una delle differenze di base presenti nella teoria degli studi strategici: applicandola alla comunicazione digitale – ma in realtà a qualunque ambito – presuppone, semplificando, che la strategia sia il gran disegno che definisce gli obiettivi da raggiungere, mentre la tattica siano le operazioni pratiche che consentono di raggiungere tali obiettivi. Questi due livelli possono essere gestiti insieme, anche se spesso nelle imprese, così come nella difesa, la strategia è appannaggio del management o della politica, mentre la tattica è nelle mani dei singoli specialisti o dei militari.
Parlando del portare avanti un progetto online, e ad esempio sui social network, hai giustamente detto che è fondamentale “far sentire il proprio segnale in mezzo al rumore”. Uno dei consigli che hai dato è stato quello di evitare di postare 5-6 volte al giorno ma di provare a “fregare” l’algoritmo di Facebook che porta a una reach bassa (2%). Potresti spiegare meglio questo concetto?
Questa più che altro è una tattica di comunicazione: proprio perché l’algoritmo tende a dare sempre minor valore ai contenuti nel caso in cui la frequenza di pubblicazione degli stessi sia molto alta (in termini di visibilità nei newsfeed) – con particolare riferimento alle pagine, le quali sono spinte ad utilizzare Facebook ADS per aumentare il proprio reach potenziale e l’engagement degli utenti, permettendo così al gigante blu di monetizzare – è utile concentrarsi sull’incisività di un numero limitato di pubblicazioni settimanali puntando sulla qualità e sul community building.
Restando in ambito di gestione dei social, quindi, quali sono i tips che ti sentiresti di dare a un social media manager per una strategia comunicativa di successo?
Riprendendo la risposta sopra, direi appunto di concentrarsi sulla policy di gestione della pagina: avere un numero elevatissimo di like potrà anche soddisfare il middle o il top management (sempre che non ci si rifaccia a trucchi moralmente poco fini e facilmente individuabili, come l’acquisto di bot per ottenere like e follower), ma non si sfrutteranno le immense potenzialità dei canali social. Meglio concentrarsi sull’engagement, costruendo nel tempo una comunità e interagendo costantemente con gli utenti.
Parliamo di viralità. Sappiamo che il video advertising è un trend in costante crescita, tanto che dai recenti aggiornamenti di Facebook emerge che la piattaforma spinge più in evidenza i video uploadati internamente al sito piuttosto che i link da fonti esterne. Cosa rende un video “virale” secondo te? Uno degli input che hai dato durante il tuo discorso è stato quello sempre valido dello storytelling. Cos’altro?
Personalmente non apprezzo molto il video come modalità promozionale, perché richiede un focus dell’attenzione prolungato da parte dell’utente. Nel mio caso personale, evito accuratamente quel genere di contenuti; tuttavia mi rendo conto che la maggior parte delle persone abbia un tipo di approccio diverso nei confronti del tempo che passa sui social. Rimane vivo poi il problema delle connessioni, della loro velocità e della quantità di dati scaricabili in mobilità. Non nascondo lo scetticismo: produrre contenuti video di qualità non è semplice, e le campagne davvero efficaci a livello emotivo – ciò che a mio parere è il fattore fondamentale per scatenare viralità – presuppongono in moltissimi casi di affidarsi ad agenzie con esperienza e con un budget relativamente elevato. Chiaramente non mi sto riferendo al video del gattino che salta dalla finestra, ma di una narrazione più complessa e articolata che solo i brand più forti possono permettersi di portare avanti.
Restiamo sullo storytelling. Lo hai chiamato in causa anche introducendo il concetto del personal branding e ci hai fatto sorridere lanciando la domanda su te stesso e cioè “come si arriva da un paesino famoso per i cavalli”, dove sei nato e cresciuto, a ciò che sei adesso (e hai solo 23 anni!). Quali sono secondo te le cose assolutamente da evitare e quelle invece da perseguire nella costruzione di una narrazione di se stessi on line?
Senza dubbio la coerenza tra ciò che si vuole rappresentare di sé e i contenuti che si propongono. Se ci si vuole configurare come un esperto di geopolitica dalle analisi serie e rigorose, pubblicare video di animaletti vari non punta nella direzione giusta: certamente non si può essere sempre seri, ma allo stesso tempo dare troppi segnali contraddittori non aiuta a raggiungere l’obiettivo. Dipende, poi, dalla finalità del personal branding che si sta costruendo: non tutti richiedono una particolare complessità analitica e/o profondità di pensiero. I cosiddetti «lifestyle blogger», ad esempio, possono accontentarsi di commentare l’ultimo programma televisivo o pubblicare foto in costume per ottenere diverse centinaia di like. Ribadisco: dipende tutto dal tipo di professionalità che si vuole cercare di valorizzare.
Alle soglie del 2000, a Italo Calvino in un’intervista furono chiesti dei consigli per il nuovo millennio: tre “talismani”, che secondo lui erano “imparare molte poesie a memoria”, “preferire le cose che richiedono sforzo”, “sapere che tutto quello che abbiamo può esserci tolto da un momento all’altro”. Il tuo discorso si chiudeva con i tuoi consigli per le nuove generazioni: sapere l’inglese meglio degli altri; imparare; muoversi, abbattendo il muro della noia; trovare e seguire ciò che si ama e diventare tanto bravi da non poter essere ignorati. Trovo sia un ottimo modo di chiudere un’intervista, in un periodo in cui tutto in realtà sembra remar contro i giovani, i loro progetti, il loro futuro. E quindi rilancio la domanda calviniana chiedendoti: in base alla tua storia personale, quali potrebbero essere i tuoi “tre talismani” per il prossimo futuro da condividere con chi vuole realizzarsi professionalmente in ambito marketing & comunicazione digitale, che è quello del nostro Master?
Di nuovo imparare l’inglese (davvero!); esplorare e imparare a muoversi nel mondo digitale utilizzando i vari tool che mette a disposizione gratuitamente (dai social a Buffer, da IFTTT a Medium). E, infine, il più importante: non dimenticarsi che la comunicazione, pur essendo un’attività che richiede un certo grado di semplificazione, vive della complessità interiore del comunicatore, la quale dev’essere nutrita di prodotti culturali di qualità (libri, teatro, cinema, opera, ecc…). Pena, l’appiattirsi col passare del tempo.
