di Roberta Bellacicco e Giacomo Tedeschi

Tiziano Tassi, CEO di Caffeina, e Pier Sandro Cancellara, Creative Director, svelano durante il workshop a loro dedicato le “scomode verità” con l’obiettivo di aprirsi completamente come agenzia e fare un salto in avanti nell’affrontare il social media marketing.

Queste verità, che rimangono tacite all’interno della industry, sono sostanzialmente sette:

1. la reach organica si paga: oggi se un’azienda non investe in una base di partenza nella pay reach, l’organic reach farà fatica a decollare;
2. pubblicare (o “postare”) di più non rende un brand più rilevante: bisogna elaborare una strategia e dei contenuti, piuttosto che pensare ai numeri (calcolati al di fuori dell’interesse che un’azienda potrebbe offrire come contenuto e all’impatto che quest’ultimo potrebbe creare);
3. la crescita del numero di fan è irrilevante: il lavoro di un canale non può essere giudicato esclusivamente dalla crescita dello stesso. Se un utente non è veramente interessato al brand, non metterà mai “mi piace” alla sua pagina. Non è un caso che oggi su Facebook il numero di fan è sempre meno visibile e, soprattutto, non rappresenta l’attuale audience;
4. l’engagement rate non riflette la realtà: rappresenta uno degli strumenti più evoluti che ci siano, ma non indica l’impatto reale che un brand sta avendo sul proprio pubblico;
5. Photoshop fa sembrare finti: nel 2016 non può essere essenziale nella creazione di contenuti;
6. i brand ambassador generano dipendenza: sono uno strumento utilissimo per creare un flusso di informazioni con i clienti, ma spesso si tende a delegare la creazione di contenuti ai creators e più i brand si affidano a queste figure, più non saranno in grado di generare contenuti autonomamente in futuro;
7. le rubriche sono per chi non sa cosa dire

Sempre più si parla di impatto: ogni giorno i brand utilizzano mezzi digitali per dialogare con le persone e cercare di creare un’influenza positiva in queste; per applicare questa filosofia, bisogna innanzitutto capire in che modo misurare le entità del proprio impatto. Secondo Caffeina, questo è possibile facendo riferimento a due dimensioni:

• qualitativa – la relevance, l’importanza che un brand riveste in chi lo ascolta, l’interesse delle persone che il brand raggiunge, la capacità di distinguersi dalle sollecitazioni che le persone ricevono ogni giorno. Ma come si misura? Attraverso la brand relevance index, un modo per allontanarsi dal concetto di engagement rate: questo indice permette di capire quante interazioni esplicite o implicite i brand riescono a generare in relazione alla reach complessiva della propria comunicazione, la capacità di un brand di scatenare nelle persone una reazione. Ma come si crea rilevanza? Attraverso la creatività;
• quantitativa – la reach, cioè il numero di persone su cui i contenuti impatteranno, l’audience influenzata dalla comunicazione e le persone che possono compiere azioni rilevanti per il brand. La reach si crea solo con un investimento in paid media.

Secondo Pier Sandro Cancellara, inoltre, la creatività non deve risolvere i problemi, ma crearli, per poter cambiare strada e creare qualcosa di nuovo. Grazie alla creatività, infatti, riusciamo a trasformare il timore di qualcosa che non conosciamo in qualcosa di divertente e stimolante. Ci sono persone che vivono di creatività (i cosiddetti creators), ma il vero problema è che questi sono troppo giovani e affidarsi a loro potrebbe rappresentare un rischio. Quindi: come continuare a creare contenuti efficaci in prima persona? Il brand deve diventare esso stesso un creator, come hanno fatto RedBull, Nike e molti altri.

A supporto di questa teoria, è intervenuto Francesco Potenza, Head of Digital Marketing presso Parmalat, che negli ultimi anni si è affidata al supporto di Caffeina per le proprie iniziative di comunicazione nel mondo digitale.

Caffeina: Quale ruolo rivestono i social media per Parmalat?

Francesco Potenza: I social media sono uno strumento che va integrato con il brand e gli altri elementi digital. Il loro ruolo è quello di costruire una brand reputation, un percorso per condurre la marca ad avere un rapporto con il brand in una logica di re-generation.

C.: Come avete fatto come digital a creare sinergia con le altre divisioni interne per eccellere sui social media?

F.P.: Il lavoro del digital manager è quello di costruire una cultura digital all’interno dell’azienda, quindi far cambiare idea sul fatto che il digitale sia solo un media alternativo alla stampa. La cosa fondamentale è abbattere un muro e costruire una filosofia di pensiero verso il digital, bisogna lavorare insieme per un culto comune: la marca. Da questo poi si declinano gli obiettivi digitali.

C.: Quale approccio deve avere un digital manager per affrontare il cambiamento nello scenario dei social media?

F.P.: Il cambiamento è fondamentale, lo dobbiamo percepire e capire la sua naturalità; quello che sostanzialmente noi del digital dobbiamo fare è avere il coraggio di gestire il cambiamento e fare cose nuove o addirittura essere noi motivo di cambiamento nel digitale.