Mariano Di Benedetto, CDO presso Dentsu Aegis Network e CEO presso iProspect, ha tenuto una lezione del corso “Pianificazione e gestione della visibilità online” per parlarci di search e fornirci un overview generale sul mondo digital. Quest’ultimo rappresenta un mondo totalmente nuovo, in cui per far sì che le persone ci ascoltino dobbiamo stabilire con loro delle relazioni e dargli una certa continuità. Ci sono, in aggiunta, degli aspetti che non possiamo più negare: non esiste più un mercato locale; oggi tutti i brand operano su un mercato “aperto”, dove ognuno compete con qualcuno che può trovarsi all’altro angolo del pianeta: questa è l’arena competitiva e in questa, soprattutto grazie all’avvento del digitale e delle tecnologie, ci sono degli aspetti che l’hanno radicalmente modificata. Di Benedetto, con questa affermazione, fa riferimento alle dotazioni tecnologiche di cui tutti oggi disponiamo, che hanno cambiato il modo in cui costruiamo le relazioni. Un altro aspetto importantissimo da non sottovalutare è lo sviluppo di linguaggi comuni, che porta a un cambiamento radicale della nostra cultura.
A sostegno di questa teoria ci sono numerosi studi e dati che confermano che gli investimenti sul digitale stanno crescendo a livello globale; si tratta quindi di un mondo nuovo che in qualche modo va presidiato. Anche in Italia il mercato digitale continua a crescere in modo consistente, se consideriamo che il mercato ADV totale dal 2007 al 2016 ha perso circa il 30% del suo valore. Oggi, i consumatori hanno a disposizione dei device che permettono di esprimere liberamente la propria opinione e il proprio giudizio relativamente a un brand o prodotto: un potere che venti anni fa era inesistente; ecco perché l’attenzione da parte delle aziende verso il digitale continua a crescere. All’interno di questo mondo, pertanto, ci sono strumenti che continuano a raccogliere un investimento importante rispetto al budget totale investito nell’advertising: la search, il video (che sta iniziando ad avere una sua dignità grazie alla velocità di connessione), e il programmatic buying (acquisto automatizzato di spazi pubblicitari effettuato attraverso piattaforme ad hoc).
In particolare, la search unisce l’intento (ciò che si cerca, la dichiarazione di interesse) al brand. Google, quindi, si è messo fra ciò che fa nascere l’interesse nel consumatore e il punto in cui un’azienda può perfezionare la transazione: rappresenta, pertanto, il miglior posto in assoluto dove stare. Inoltre, Google ha occupato intelligentemente anche la parte video: gli aspetti emozionali sono importantissimi e il video è lo strumento migliore per toccare i nostri sensi, quindi mettere insieme video e search significa andare a presidiare quel percorso di acquisto che consente alle aziende di sopravvivere. Oggi, i punti di contatto con cui un brand deve avere a che fare per essere rilevante nella mente dei consumatori si sono moltiplicati rispetto al passato: il viaggio che il consumatore compie si è frammentato in moltissimi momenti e per essere riconosciuti e risultare rilevanti bisogna presidiare ogni singolo momento che spinge una persona a compiere un’azione. Tutto ciò che viene comunicato sugli altri mezzi scatena una ricerca ed è per questo che la search deve avere un ruolo centrale nel piano di comunicazione. Oggi la complessità nella gestione delle campagne search sta nell’individuare le stringhe di testo che coincidono con quello che gli utenti stanno cercando. Sempre più i motori di ricerca devono essere il più possibile caratterizzati da: pervasività, personalità e predittività.
Il mondo digital è un mondo veloce; questo, aziende come Google, Facebook, YouTube, Uber, Netflix, NowTV e molte altre l’hanno capito perfettamente. Sta nascendo una nuova economia: la cosiddetta D-economy che sta per demand, digital e data.
Demand perché, in un mondo che va verso la personalizzazione, bisogna essere in grado di produrre un bene nel momento in cui viene richiesto ed esattamente come lo desidera il consumatore. Pertanto, si tratta di un’economia guidata dal consumatore finale. L’obiettivo del digitale è quello di far incontrare domanda e offerta e fare in modo che queste perfezionino il loro rapporto. Altro aspetto importante è legato alla semplificazione dell’esperienza di acquisto che aumenta la complessità di questa nuova economia.
Digital perché siamo in un’era in cui tutto è interconnesso: questa, che può sembrare una semplice teoria, in realtà è un aspetto importantissimo quando si fa comunicazione, perché oggi i rapporti di forza che intercorrono tra i singoli touchpoint sono altrettanto importanti rispetto ai punti con cui noi contattiamo il consumatore. Hanno una capacità di contaminarsi notevolissima e questo è amplificato dal fatto che oggi ci sono anche oggetti comuni che permettono di rimanere in contatto con i consumatori e la vera differenza sta tra un modello di connessione 4G, che ha cambiato l’esperienza di navigazione che abbiamo con il nostro smartphone, e ciò che sarà possibile quando tutti avremo accesso al 5G, che ha sostanzialmente due caratteristiche che lo rendono abilitante per la connessione di qualunque oggetto: la latenza (il tempo che intercorre tra il passaggio di informazioni da un device all’altro) e la velocità. L’avvento del 5G darà origine all’era dell’Internet di tutto (Internet Of Everything) ma per quanta tecnologia ci sarà in futuro, per quanta velocità avremo a disposizione, per quanto potremmo ridurre la latenza, un aspetto rimarrà immutato nel tempo: i bisogni del consumatore. Ovviamente, la tecnologia faciliterà notevolmente la modalità con cui interagiamo, da qui l’avvento delle chatbot, strumenti che permettono di dialogare continuamente con le persone e con più persone contemporaneamente: questo per un’azienda è uno strumento importantissimo ma che si trascina dietro delle complicazioni (ad esempio la necessità di essere always on per rispondere alle richieste dei consumatori in qualsiasi momento). Di conseguenza, la modalità che abbiamo di usare Internet cambierà radicalmente: le chatbot diventeranno i nuovi siti internet, per cui anche le modalità di interazione saranno necessariamente e totalmente diverse. Qui, visto che prolifererà la velocità di connessione, emerge la necessità di avere a disposizione degli assistenti digitali: la vera rivoluzione sta nell’avere delle tecnologie che ci permettono di interagire con tutti i sensi del nostro corpo. Il digitale diventa reale. Infatti, entro il 2020 i ricercatori sostengono che il 50% delle ricerche verrà attivato vocalmente. La search subirà, di conseguenza, enormi cambiamenti. Un altro aspetto importante è che questa grande rivoluzione tecnologica avrà un impatto notevole su tante industry.
Data perché alla base di tutto questo sta l’intelligenza artificiale, in grado di immagazzinare dati, elaborarli e rispondere continuamente, perfezionandosi. Ci stiamo dotando di tantissima automazione, ma a detta di Di Benedetto: “Non è preoccupante, perché mi aspetto uno spostamento di attività a basso valore, standardizzabili e ripetitive. Ciò che immagino non è un impatto negativo sulle persone che sono in azienda, perché queste verranno dedicate alla cura del cliente, allo studio delle informazioni, all’interpretazione dei dati e molto altro, così da vincere la battaglia per l’attenzione”. Siamo passati da un mondo contestuale, a un mondo personalizzato e ci avviamo sempre più verso un mondo predittivo (in cui l’intelligenza artificiale aiuterà il lavoro delle persone e permetterà di prevedere i bisogni dei consumatori). La quantità di dati prodotta è impressionante: negli ultimi tre anni abbiamo prodotto più dati di quanti ne abbiamo prodotti dall’avvento di Internet; per questo abbiamo bisogno di una capacità di calcolo molto potente e del senso critico e dell’empatia umana. Il dato è diventato la currency di tutti i business. Infatti, il CPM del dato sta continuando a crescere: le aziende preferiscono acquistare i dati di qualità perché sono in grado di correggere la dispersione. Il dato non è importante per la quantità in cui viene prodotto, ma perché ci mette nella condizione di prendere le decisioni migliori possibili, attraverso un’elaborazione e un’analisi scientifica e alla combinazione di tecnologia, intelligenza artificiale e essere umano.
Finora abbiamo parlato di un mondo oggettivamente freddo, per cui ciò che è ancora più importante di prima è il contenuto, il messaggio che noi diamo alle persone: i consumatori hanno una parte razionale che viene raggiunta con la tecnologia, ma bisogna andare a toccare anche la loro parte emotiva. Oggi è possibile mettere insieme dato-tecnologia-messaggio per dare ai consumatori delle esperienze che prima non potevano vivere. Da sempre, le agenzie di comunicazione hanno pianificato in base alla frequenza (numero di volte che un utente a target è esposto al messaggio) e alla reach (percentuale di copertura del target); oggi il modello di pianificazione è totalmente diverso, perché si basa sulle variabili della relazione e della rilevanza. Bisogna garantire una user experience quanto più personale, utile e univoca: tutto ciò che facciamo deve rispondere a una necessità di experience elevatissima e pertanto garantire un’esperienza indimenticabile. Questo dev’essere il punto di partenza prima di realizzare una campagna ADV.
Sul mercato ci sono tutte le tecnologie che ci permettono di perfezionare ulteriormente le campagne pubblicitarie. L’importante è guardare alle cose ogni giorno in modo diverso, perché se vogliamo scoprire qualcosa di nuovo o innovare noi per primi, ciò che facciamo va fatto sempre in modo disparato.
