di Chiara Cazzaniga e Ilaria Sgrò
Durante lo IAB Seminar Content Strategy “From Advertisers to Media Companies” si è parlato, tra i tanti temi, del mercato del Branded Entertainment in Italia con riferimento alla sua struttura, ai suoi volumi e allo scenario futuro. A parlarcene è stata Elena Grinta, direttore generale dell’osservatorio Branded Content. L’analisi dell’efficacia è fondamentale per l’osservatorio.
Il mercato italiano del Branded Entertainment è in crescita e il suo perimetro è delineato da tre discipline principali: la comunicazione commerciale, con ciò che concerne ad esempio le sponsorizzazioni, il Content Marketing e il contenuto editoriale, ovvero il prodotto puro. Dalla diversificazione di questi tre ambiti si creano una serie di contenuti legati al Brand Entertainment.
Relativamente a quest’ultimo si può parlare di diversi mondi: dal mondo del publishing provengono i contenuti digitali e cartacei e i contenuti Native, dal mondo dei media arrivano i programmi tv e programmi radio e dal cinema provengono i cortometraggi e corti. Si può poi parlare di video clup , music industry e brand integration. L’Osservatorio ha censito la realtà del brand entertainment somministrando 143 questionari da Gennaio a Febbraio 2016, composti da 30 domande divise in 4 blocchi. Ne sono poi stati ritirati 70. Quali sono le aziende che investono nel settore? La struttura dell’offerta è composta da aziende con una forte direzione creativa, aziende che co-producono programmi tv e aziende che vogliono innovarsi e sperimentare rispetto alla televisione. Lo scopo è quello di costruire e rafforzare l’identità del brand conferendogli un “colore” nuovo e unico. E’ fondamentale inoltre che gli interlocutori riescano a misurare i ritorni con i KPI digitali, con i social media e con le audience kpi, ma solo poco meno di un terzo dei soggetti intervistati utilizza strumenti di misurazione specifica. Sono da tenere sotto controllo e da verificare con ricerche ad hoc sia la web reputation che la brand equity. Le aziende che investono in Brand Entertainment si trovano all’interno di un quadro articolato: le aziende di auto motive, informatiche e tecnologiche stanno aumentando le spese in questo campo, mentre nel food and beverage esse diminuiscono. Concludendo il 91% dei soggetti crede nell’incremento del Brand Entertainment che è appunto in fase ascendente.
