di Elettra Baldissera e Francesco Ceron

In occasione della prima giornata di IAB Forum 2017, si è svolto il workshop di Data&Programmatic tenuto da Alessandro Lacovara, Managing Director, e da Daniela Della Riva, Strategic Director, di PHD Italia, agenzia media e di comunicazione di Omnicom Media Group.

L’intelligenza artificiale rappresenta una grande opportunità per l’evoluzione dell’essere umano in grado di offrire nuovi benefici e servizi a valore aggiunto, nuove forme di intrattenimento e di esperienze di vita, nuovi modelli di business all’interno del nostro  mercato.

La teoria dei ritorni accelerati, elaborata e coniata dal capo ingegnere di Google, segna il progresso della tecnologia dal 1400 al 2050, sostenendo che in questo secolo, in 100 anni, l’umanità segnerà un progresso pari a quello di 20.000 anni. Si tratta di un progresso che stiamo vedendo e vivendo in piccolissima parte a causa del nostro continuo contatto epidermico con la tecnologia.

Smart city, smart home, assistenti alla guida, diagnosi precoci, app che aumentano i sensi sono solo alcune delle cose che già esistono e che aumenteranno in maniera più che accelerata nei prossimi decenni; e il motore di questa accelerazione dell’AI è l’uomo, visto in un’ottica pedagogica di insegnamento alla macchina di ciò che deve e dovrà fare. Secondo PHD Italia, l’AI avrà l’uomo al centro, proprio perché entrerà nell’uomo. Si avrà così una fusione tra i due, nella quale  uomo e macchina saranno indistinguibili.

Queste rappresentano le 5 gradi fasi del progresso tecnologico: noi ci troviamo nella terza fase, quella in cui la tecnologia è diventata pervasiva, si è rimpicciolita e ha permesso alla popolazione mondiale di essere connessa 24h su 24, 7 giorni su 7.

Dalla quarta fase in poi il dato diventa estremamente fondamentale ed è proprio il dato a divenire il motore dello stravolgimento tecnologico. In questa fase, l’AI arriverà al suo momento di maturazione, prevedendo un uso dei dati diverso: non più solo di estrapolazione di significati e di comportamenti, come già avviene oggi, ma anche predittivo dei bisogni e delle esigenze dell’uomo.                                                                    L’AI trasformerà le previsioni in veri e propri prodotti; uno di questi sarà il personal assistant che sarà in grado di conoscerci così bene da poter prendere delle decisioni autonomamente per conto nostro, lasciandoci più tempo per i nostri interessi e dandoci altro tempo.

Ma quale sarà il futuro del marketing? Cosa si troverà di fronte il marketing nei prossimi 30 anni? Sicuramente uno scenario importante dal punto di vista dei cambiamenti caratterizzato da una polarizzazione dei brand verso due poli completamente opposti:

Questo comporta per i beni ad alto interesse, un marketing che parlerà ai consumatori sempre più in forma di intrattenimento forte ed emozionale; mentre per i beni a basso interesse, i c.d. commodity, un marketing che parlerà attraverso algoritmi, i quali parleranno a loro volta ad altri algoritmi. Per questi ultimi beni, non sarà più il consumatore a decidere ma sarà l’algoritmo, più rigoroso nelle scelte grazie alla conoscenza del budget, dei gusti, delle preferenze e delle performance di ciascun specifico prodotto.

Un altro elemento che entrerà a far parte di questo percorso di scelta sarà l’etica, come nuova sostenibilità e condizione imprescindibile per essere un brand rilevante e acquistato sia dal personal assistant che dai consumatori. Nello specifico, etica e trasparenza diventeranno la nuova moneta di scambio dei dati.

Nei prossimi decenni cambierà anche il modo di fare creatività, diventando più demanding: lo storytelling avrà un peso sempre minore; quello che vorranno i consumatori sarà vivere in prima persona la storia. Tutto questo, darà delle potenzialità enormi ai creativi perché avranno a disposizione una tecnologia che gli permetterà di andare, grazie al virtuale, oltre la realtà vera.

Infine, l’ultima fase del progresso tecnologico sarà quella che oggi risulta più fantascientifica; si parlerà di nanabot, computer quantici, biologico e tecnologico insieme. Si apriranno scenari analoghi a quelli di cui si occupa il marketer di oggi ma invece di essere su un device qualsiasi, saranno iniettati all’interno di ciascuno individuo. Si entrerà così in una nuova dimensione nella quale il marketer dovrà reinventarsi ogni cosa, dai formati alle regole, perché a cambiare sarà proprio il media: non più un device ma l’essere umano stesso.