La creatività costituisce un elemento fondamentale all’interno di una strategia comunicativa, ai fini della buona riuscita di una campagna pubblicitaria. L’elemento creativo, infatti, rappresenta il veicolo attraverso il quale il pubblico può essere coinvolto e stimolato ed influisce ampiamente sulle scelte d’acquisto del consumatore. Nel corso del workshop tenutosi durante la 21esima edizione dello IAB Forum 2023, il gruppo Tangoo Media ha presentato ed approfondito questo tema, con l’intervento di Emiliano Teodoro e Daniela Tirittico.
Dal punto di vista strategico, vi sono alcuni elementi fondamentali che posso essere implementati in una campagna ai fini della massimizzazione del coinvolgimento dell’audience. Questi fattori consistono nella selezione delle immagini, nell’estetica, nello stack creativo e nella generazione di emozioni.
La scansione visiva, che avviene in modo automatico e inconscio, consente al nostro cervello di esaminare rapidamente un’immagine o un’interfaccia visuale. Il nostro cervello è naturalmente predisposto a elaborare informazioni visive in modo rapido ed efficiente e i nostri occhi svolgono un ruolo fondamentale nel selezionare, elaborare e trasmettere questi dati al cervello. Sono numerosi gli elementi che determinano la percezione di un’immagine. Tra questi ritroviamo la gerarchia visiva, il layout, l’allineamento del testo, il font utilizzato, la call-to-action, l’utilizzo del colore e il posizionamento del brand.
L’evoluzione dei canali di comunicazione, come i social media, le piattaforme video e le immagini digitali, ha reso il linguaggio delle immagini sempre più diretto e veloce nella trasmissione di informazioni. I messaggi visivi sono diventati predominanti nella nostra società e le immagini vengono scansionate rapidamente dagli utenti navigando attraverso i contenuti disponibili.
L’estetica, di conseguenza, ha assunto un ruolo di primaria importanza nelle strategie di comunicazione mediatica. In passato, l’estetica era caratterizzata da una lettura più lenta e riflessiva e le comunicazioni erano veicolate attraverso canali tradizionali come radio, giornali e televisione. Questa forma di comunicazione necessitava di essere riproposta in maniera costante per mantenere l’identità del brand agli occhi del pubblico.
Oggi, al contrario, la velocità e l’immediatezza sono diventati elementi essenziali in ambito pubblicitario e questo richiede che il messaggio presentato sia trasmesso in modo rapido e incisivo, ma allo stesso tempo immersivo ed adattabile a diversi formati e canali. Un esempio di questo cambiamento è rappresentato dal Digital-Out-Of-Home (DOOH), una tipologia di creatività che coinvolge il pubblico in prima persona, talvolta simulando la fuoriuscita di elementi dallo schermo per attirare e coinvolgere l’osservatore.
Un altro fattore fondamentale consiste nella personalizzazione. Le aspettative dei clienti sono in continua evoluzione e cercano una comunicazione su misura, progettata appositamente per soddisfare le loro esigenze specifiche.
Un esempio riportato dall’azienda riguarda la campagna pubblicitaria costruita su misura per un progetto di Charity. Solitamente, a livello creativo, per questo tipo di campagne, si utilizzano colori sui toni del rosso e del rosa, per enfatizzare i colori della pelle, ma anche l’importanza e l’urgenza della tematica affrontata. Le immagini scelte sono spesso forti e dolorose, allo scopo di coinvolgere emotivamente il target e generare un senso di colpa. In questo caso, invece, l’azienda ha optato per una palette di colori in bianco e nero, ponendo in primo piano l’immagine di un bambino e inserendo un dettaglio significativo nell’occhio del soggetto. Questo dettaglio mirava a creare un’empatia verso il target della campagna, rappresentato da una donna occidentale sorridente, con un’età compresa tra i 35 e i 50 anni, che si avvicina sorridendo al bambino. La campagna ha avuto molto successo e questo dimostra quanto sia importante personalizzare e basarsi su un’analisi per individuare il target e l’obiettivo ottimale, anche uscendo dagli schemi canonici, attraverso l’innovazione.
Dal punto di vista delle metriche, i dati raccolti ci forniscono importanti informazioni riguardo all’importanza della creatività nelle campagne pubblicitarie. Uno studio condotto da Nielsen ha dimostrato che la creatività è responsabile del 47% dell’efficacia delle campagne pubblicitarie. Inoltre, il 65% dell’aumento delle vendite grazie alla pubblicità è attribuibile alla creatività. Un banner display ben realizzato e visivamente accattivante può contribuire all’incremento della brand awareness, dell’engagement e del Click-Through Rate (CTR). È quindi fondamentale curare l’aspetto creativo delle inserzioni pubblicitarie per ottenere risultati migliori. La comunicazione visiva risulta essere più efficace rispetto a quella basata solamente sul testo. Il cervello umano, infatti, elabora le immagini fino a 60.000 volte più velocemente rispetto alle parole, confermando l’importanza dell’utilizzo di immagini accattivanti e visivamente stimolanti nelle campagne pubblicitarie. Infine, le campagne pubblicitarie con una creatività ben strutturata presentano un tasso di conversione del 40% superiore rispetto alle campagne con una creatività meno efficace, secondo uno studio condotto da Google.
In conclusione, i dati rivelano chiaramente che la creatività gioca un ruolo fondamentale nel successo delle campagne pubblicitarie, dall’efficacia alla vendita, dall’interazione degli utenti alla percezione del brand. Pertanto, investire nella creatività può essere un elemento essenziale per ottenere risultati positivi e distinguersi dalla concorrenza. Partendo dalla creazione di valore, che permette di differenziarsi dai competitors e creare una proposta personalizzata, è possibile generare nell’audience un’emozione positiva che porti ad un maggiore coinvolgimento del target. Il consumatore, di conseguenza, sarà portato ad attuare una serie di scelte che risulteranno in un miglioramento generale delle metriche della campagna e ne garantiranno il successo.
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