Il 18 marzo, durante una lezione aperta del Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva, è successo qualcosa di molto semplice ma rivelatore: abbiamo guardato la pubblicità… dal punto di vista di chi la evita. 

C’è una scena che racconta bene il presente della comunicazione: lo spettatore è sul divano, telecomando in mano, e salta lo spot. O meglio, paga per non vederlo proprio.

È da qui che parte la riflessione sviluppata durante la lezione di Video Strategy del professor Marco Dall’Olio (Senior Marketing Manager presso Mediaset), con l’intervento di Tommaso Fincati, Head of Branded Entertainment in SBAM (gruppo Jakala).

Se le persone non vogliono più essere interrotte, allora la domanda è inevitabile: come fanno oggi i brand a entrare nelle loro vite?

La risposta è già davanti a noi, spesso senza che ce ne accorgiamo. I programmi televisivi integrano prodotti e marchi all’interno del racconto. Non esiste più uno spazio separato: il brand è dentro la storia.

È qui che entra in gioco il branded entertainment.

Non è semplice pubblicità, ma contenuto: un prodotto editoriale ideato, realizzato e finanziato da un brand. Può nascere da zero oppure inserirsi in qualcosa che esiste già, come nello storytelling di un influencer. In ogni caso, l’obiettivo è uno: non interrompere, ma intrattenere. E farlo nel modo giusto. Perché ogni piattaforma ha le sue regole: ciò che funziona in TV non funziona automaticamente su TikTok. Cambiano linguaggi, tempi, aspettative.

Qui sta la complessità e il valore. 

Il contenuto non deve sembrare pubblicità, ma deve comunque parlare di brand. Deve coinvolgere, ma anche essere strategico. Deve arrivare alle persone giuste, nel contesto giusto.

Quando questo equilibrio funziona, succede qualcosa di potente: il brand smette di interrompere e inizia a far parte della conversazione.

Non sorprende quindi che il branded entertainment sia in forte crescita. Secondo OBE, gli investimenti in Italia aumentano da anni, con un’accelerazione evidente durante il Covid, quando le piattaforme digitali sono esplose. Le stime parlano di un possibile miliardo entro il 2030/2032.

Già oggi, nel 2024, quasi il 47% delle aziende dedica oltre il 10% del proprio budget a questo ambito. E circa l’80% di questi investimenti punta a un obiettivo preciso: farsi conoscere.

Eppure non basta esserci. Il pubblico, soprattutto la Gen Z, è difficile da coinvolgere. Serve autenticità, coerenza, presenza su più canali. Per questo la comunicazione funziona sempre più come un ecosistema: eventi, affissioni, contenuti digitali, formati diversi che lavorano insieme.

E i risultati? Si misurano lungo un percorso: dalla awareness alla familiarity, dalla consideration alla capacità di emergere (brand lift), fino alla fiducia (brand trust) e all’autorevolezza (advocacy).

Anche le modalità con cui i brand entrano nei contenuti sono diverse. A volte sono semplicemente visibili, come nel product placement (una tazzina di caffè riconoscibile in una scena). Altre volte diventano parte del racconto, come nella brand integration. In altri casi ancora, il contenuto nasce direttamente dal brand: è il branded content.

Tutto questo avviene dentro un sistema complesso, fatto di editori, concessionarie e case di produzione. E con una regola precisa: anche se il brand finanzia, l’ultima parola spetta sempre all’editore.

Il risultato è un cambio di paradigma netto: dalla pubblicità che interrompe, alla comunicazione che si integra.

Ed è proprio qui che si gioca la sfida per chi vuole lavorare in questo settore.

Un ringraziamento al professor Marco Dall’Olio, a Tommaso Fincati per l’intervento e a tutti gli ospiti che hanno partecipato alla lezione aperta.

A cura di Rita Brigit Rodriguez Condori.