Milano, pomeriggio di inizio settembre, i negozi del centro e… una grande installazione dove le persone mangiano pasta e si trasformano in piloti. Fino a un anno fa, davanti a un evento del genere in Piazza San Babila, mi sarei semplicemente messa in fila per curiosità. Oggi, dopo i mesi del Master, la mia prima reazione è stata cercare di capire come è stato pensato.
Ecco perché sabato scorso sono andata a vedere da vicino l’attivazione di Barilla per il Gran Premio e capire come si muove un brand negli spazi della città.
L’idea alla base dell’evento era semplice ma d’impatto: trasformare il weekend di gara in una tipica “domenica italiana”, unendo la passione sportiva al buon cibo. L’allestimento non si fermava agli show-cooking e alle degustazioni. Oltre al grande tavolo centrale che riprendeva la forma del celebre circuito di Monza, c’era spazio per il divertimento vero e proprio: ci si poteva sfidare in alcuni giochi a tema e c’era persino un corner fotografico dove, grazie all’intelligenza artificiale, ti potevi trasformare in un pilota a tutti gli effetti. Sedersi poi al tavolo ad assaggiare le Gran Ruote Racing Edition (un’edizione limitata pensata proprio per l’occasione), mentre sugli schermi scorrevano video e aneddoti di dietro le quinte del mondo delle corse, creava un’atmosfera davvero coinvolgente e rilassata.
Da chi apprezza molto la coerenza di Barilla, mi sono chiesta: cosa c’entra la pasta con la Formula 1? La risposta, spiegata da Lisa Achilli (Associate Director per l’Italia), sta in quello che i due mondi hanno in comune. Da una parte c’è la ricerca continua della performance e l’innovazione, dall’altra c’è la voglia di unire le persone, che sia per tifare insieme o per condividere un piatto.
Iniziando a capire cosa significa gestire dei progetti nel mio lavoro di tutti i giorni, non posso fare a meno di notare il grande lavoro di coordinamento necessario per far funzionare un’operazione del genere. Per la creatività, Barilla ha coinvolto MACH9, l’agenzia di Maurizio Arrivabene, che conosce a fondo il mondo della Formula 1. Questa realtà ha poi collaborato con i partner storici del brand: LePub per la strategia generale, Accenture Song per il mondo digital e SAMY per gestire gli influencer. Mettere d’accordo anime così diverse e farle viaggiare con gli stessi tempi è il vero motore invisibile del progetto.
Se devo darvi il mio pensiero sincero, la vera vittoria di questa attivazione è stata la dimensione umana. Mettendo da parte per un attimo l’allestimento perfetto, l’estetica e la strategia, la cosa che mi ha colpita di più è stata la magia della convivialità spontanea che si è creata. Ritrovarsi a mangiare un piatto di pasta gomito a gomito con perfetti sconosciuti, ha reso tutto entusiasmante. Per dieci minuti lo stesso spazio e lo stesso piatto ci hanno uniti in modo del tutto naturale. Riuscire a prendere un mondo esclusivo come la Formula 1 e usarlo per abbattere le barriere facendoci sedere tutti insieme a tavola, è la dimostrazione di cosa significhi fare branding in modo coerente.
È Barilla al 100%.
