Il lato Social di La7
Abbiamo avuto la possibilità di incontrare due rappresentanti della rete televisiva La7: Gianluca Visalli, Head of Multimedia di Telecom Italia Media (Gruppo Telecom Italia), e Sabrina Lunetta, Responsabile New Media Content- TI Media La7.
Gianluca Visalli ha iniziato l’intervento definendo come “L’Età dell’Oro” la situazione attuale della televisione. 
Lo fa, precisa, in tono provocatorio: è parzialmente vero che gli ascolti della televisione generalista siano in calo ma ciò avviene a causa di nuovi canali verticali e, soprattutto, digitali. Indubbiamente si registra un fenomeno di allontanamento dei giovani dalla fruizione televisiva, il fenomeno sottostante riguarda però l’ aumento del tempo di consumo di contenuto televisivo e la moltiplicazione degli schermi. Visalli ci riporta i risultati di una ricerca secondo cui il 90% delle interazioni con i media avviene tramite uno schermo, quello che passa su questi schermi è contenuto video e la maggior parte contenuto televisivo. Si tratta di un contatto con il pubblico differente da quello televisivo: un’aggregazione di contenuti che siano esemplificativi del brand della loro rete (LA7).
È dunque necessario assecondare questa tendenza, questo movimento, che va verso altre piattaforme, e non concentrarsi solo sulla televisione. Da circa tre anni La7 va nella direzione della moltiplicazione degli schermi e dei contenuti con il fine di essere, quanto più possibile, vicini ai loro consumatori potendoli trovare su diverse piattaforme. Si considerano piattaforme di distribuzione, in particolar modo di distribuzione video, anche Facebook, Twitter e Youtube.
Gli scenari più rilevanti, all’interno del mercato digitale, sono sostanzialmente quattro (perché quattro sono i principali brand):
- Aumento del consumo video→ aumento degli schermi, come testimoniano i dati di Audiweb: 38 milioni di italiani accedono a Internet e circa 6 milioni di utenti consumano video. La raccolta online ha superato le riviste facendo sì che l’online diventasse il secondo mercato pubblicitario.
- Crescita del consumo Mobile→ sicuramente trainata dal consumo di Smartphone e Tablet. Gran parte dei consumi di contenuti Youtube vengono fatti da cellulari.
- Fenomeno dei Social Network→ anche in questo caso fortemente trainati dagli Smartphone: sono essi stessi una piattaforma di contenuti video ed hanno comunque, di per sé, una forma di promozione di contenuti.
- Fenomeno della Social TV→ la Social tv, in senso largo, è sempre esistita: basti pensare a quando le televisioni non si trovavano ancora nelle case ma si andava tutti insieme a vedere i programmi televisivi nei bar oppure, qualche anno dopo quando, con la diffusione delle tv nelle case, il commento avveniva l’indomani prendendo il caffè. Tutto ciò ci dice quanto i contenuti mediali, da sempre, siano motivo e oggetto di dialogo fra le persone. I Social Network danno, a chi si occupa di Tv, una grande opportunità perché conferiscono all’azienda la possibilità di ascoltare quel dialogo sociale. Prima dei Social queste comunicazioni esistevano, come abbiamo detto, ma le aziende non potevano ascoltarle. Oggi non solo possono ascoltarle ma anche utilizzarle (per capire il sentimento e il gradimento nei confronti del proprio brand) e, per quanto possibile, stimolare quel dialogo sociale per aumentare ingaggio, fidelizzazione e trasformare tutto ciò in contatti e vendite pubblicitarie. Visalli ci ha spiegato che ogni contenuto televisivo viene studiato e costruito per raggiungere un obiettivo preciso ma è, al contempo, unidirezionale, ovvero non è capace di gestire il dialogo con i clienti. Proprio per questo motivo l’interazione, seppur importante, può rappresentare un pericolo per le aziende. Esempio di quanto un’integrazione aperta con la televisione non sia possibile è rappresentato dal fenomeno del Voting, vero e proprio filtro all’interazione. Fenomeno sempre più diffuso riguarda Twitter, invaso dai contenuti televisivi: la gente su Twitter conversa e parla dei contenuti che guarda in Tv.
La strategia Social adottata da La7, per il momento, li sta premiando e risulta abbastanza chiara: hanno deciso di non centralizzare la presenza Social sul Brand LA7 perché ritenevano sbagliato far apparire su Facebook un’unica presenza sotto il nome di LA7. Hanno valutato impossibile, e non corretto, chiudere tutta la varietà di contenuti LA7 nell’unico Brand: tutti i programmi in onda hanno infatti una loro pagina Facebook facendo in modo che, ovviamente, sia integrata con quella di LA7. La decisione è nata dalla riflessione che nel momento in cui LA7 avesse creato una Pagina è come se fosse diventata una singola persona, cioè quella che si occupa di gestire la pagina e non sarebbe stata in grado di rispondere agli utenti dei singoli programmi con la stessa precisione di chi lavora sullo specifico. Dunque la scelta è stata quella di non centralizzare sull’unica pagina del brand ma di realizzare per ogni programma una sua specifica pagina, gestita dalla redazione di quel programma. Di contro, questo ha però determinato che la pagina generale di LA7 abbia solo 56 mila Fan. La scelta di La7 è stata quella di non massimizzare i Fan, considera i Social Network troppo rilevanti per fare questo, ma di concentrarsi sull’ingaggio: il loro indicatore è il rapporto tra il numero dei fan e quelli che ne parlano, o meglio ciò che ritengono importante è quanti utenti usano quella pagina, quanti ci tornano, la commentano etc., non quanti hanno detto che gli piace quella pagina!
Altra tematica interessante trattata con gli uomini La7 ha riguardato l’utilizzo dei dati degli utenti che si loggano sui Social. Ci hanno spiegato di avere uno studio legale molto attento a tutti gli aspetti legati alla privacy e dunque, pur avendo il Social Connection, utilizzano molto poco i dati ottenuti da Facebook. Per ora si tratta solo di uno strumento che agevola il loggarsi degli utenti ma hanno assolutamente intenzione di aumentare quest’utilizzo.
Sono, in ultima analisi, tre i principi fondamentali di La7: il loro obiettivo innanzitutto è quello di rendere il contenuto fruibile su qualsiasi schermo; si concentrano sulla costruzione di ingaggio con il singolo brand e non solo con la rete globale cercando di essere molto vicini agli spettatori; infine vogliono far sì che ogni contatto sia valorizzato ex-novo quindi la pubblicità, sui prodotti online, sostituisce sempre quella televisiva, è sempre diversa poichè si tratta di esperienze e target diversi (da una parte quelli che guardano in tv e dall’altro quelli in streaming sul web).
La strategia adottata dalla loro rete su YouTube si può definire una strategia di presenza: hanno cominciato a pubblicare su YouTube nel 2008 circa e ne sono diventati Partner nel 2009. In sostanza La7 pubblica contenuti e YouTube si occupa della raccolta pubblicitaria. La Partnership tra i due si è evoluta nel tempo, fermo restando l’idea che YouTube sia una piattaforma troppo importante per non essere utilizzata, per quattro ragioni principali:
- La quantità di contenuti sulla piattaforma YouTube: anche se un broadcast non fosse presente su YouTube i suoi contenuti probabilmente si troverebbero su YouTube.
- Non c’è una sovrapposizione tra gli utenti che visualizzano su YouTube e quelli che visualizzano sul sito dell’editore, in questo caso sul sito di LA7: si è visto che vi è una divisione tra le tipologie di consumatori e non una sorta di cannibalismo tra le due.
- YouTube offre inoltre una soluzione tecnologica molto evoluta, definita Content ID per cui tutto ciò che viene caricato su YouTube, prima di essere pubblicato, viene esaminato da un Software che analizza, Frame per Frame, verificando se il contenuto di quell’oggetto appartenga o meno a un editore, in modo tale che l’editore possa decidere se lasciare quel contenuto o bloccarlo. Si tratta indubbiamente di un’opportunità ulteriore che YouTube offre: non solo consente di essere esposti all’ enorme platea che guarda contenuti su YouTube ogni giorno, ma permette anche di valorizzare il contenuto per gli spettatori.
L’interesse di YouTube è ovviamente quello di valorizzare i contenuti degli editori, non quelli girati dai telefonini dei consumatori poiché da un lato non vuole rubare e dall’altro, ovviamente, gli investitori pubblicitari non sono interessati a quest’ultimi bensì agli editori. - Ulteriore vantaggio offerto da YouTube è che non presenta nessun costo tecnico.
I rappresentanti di La7 ci spiegano che nella strategia aziendale, in generale, vale la regola secondo cui nel momento in cui decidono di mettere i propri contenuti su una piattaforma devono utilizzare le caratteristiche di quella specifica piattaforma, ad esempio nel momento in cui hanno deciso di mettere il flusso streaming sul web hanno stabilito di farlo perché permetteva ai consumatori di commentare e dialogare fra di loro in diretta sullo streaming, cercando di creare un gruppo di ascolto, una sorta di teatro virtuale.
Un po’ meno di un anno fa YouTube ha subito un grande mutamento nella sua homepage passando da un’ interazione incentrata sul motore di ricerca all’introduzione dei canali, cercando di introdurre un’esperienza di tipo televisivo. YouTube è dunque passata da una modalità pull (motore di ricerca) ad una push, ad essere cioè una piattaforma di distribuzione dei contenuti attraverso la metafora televisiva (non a caso utilizzano i canali).
È stato riscontrato che la fidelizzazione e l’aggregazione sul canale moltiplicano, in maniera esponenziale, l’uso e i consumi: nella singola fruizione gli utenti guardano più contenuti. Altra iniziativa recente di YouTube è stata quella di finanziare i contenuti originali, chiedendo ad esempio a Madonna di avere un canale tutto suo, come un piccolo canale televisivo, in cui inserire i suoi contenuti inediti. I testimoni aziendali hanno sottolineato come l’eliminazione di editori terzi, avendone solo interni, rappresenti un’importante possibilità per Youtube ed un grosso timore per gli editori. Youtube è una piattaforma video, ha centralità poiché non ha competitor, incorpora contenuti di tutto il mondo. La speranza, dunque, è che rimanga una piattaforma aperta, che cominci a creare contenuti ma che questo rappresenti solo una quota del suo mercato.
Il Mobile ha concesso l’integrazione della piattaforma permettendo all’utente la stessa esperienza del web. Pur essendo al momento in ritardo, l’area mobile è indubbiamente una di quelle su cui stanno investendo (hanno ad esempio testato lo strumento Second Screen Mobile non ottenendo però gli esiti sperati). Ci hanno lasciato dicendo che tra le loro intenzioni future vi è quella di creare un applicazione LA7 (un’applicazione branded sulla quale vogliono lavorare meglio) e, parallelamente, creare delle applicazioni verticali sui singoli programmi , esattamente come hanno fatto per il web.
