Il 19 febbraio scorso, nel contesto della Social Media Week Milan, si è svolto un incontro dal titolo “Social TV: l’audience ha un’audience”. Il 24 dello stesso mese abbiamo ospitato Silvia Tarassi di Blogmeter, che ci ha parlato appunto di Social Tv. In questo articolo proviamo a fare un collage dei vari interventi ascoltati su questo tema.

di Maria Vittoria Santamaria

“Il futuro è arrivato col Super Bowl del 2009”: così, il 19 febbraio, al workshop sulla Social Tv tenutosi a Milano nell’ambito della Social Media Week, ha esordito Kenyatta Cheese (Creative Director di Everybody at Once e fondatore di Know Your Meme). Due sono infatti gli eventi social-mediatici degni da ricordare in materia di Social tv: il Super Bowl del 2009 è considerato il primo evento televisivo ad aver generato un consistente flusso di tweet; poi, nel 2011, la messa in onda in Giappone del film d’animazione di Hayao Miyazaki “Laputa – Il Castello nel cielo” ha segnato il record di maggiori tweets per secondo (ben 25.088!).

Questi erano i primi evidenti segnali di un cambiamento nella fruizione televisiva e di quella che sarebbe stata una sempre maggiore sinergia tra mondo televisivo e social. “Non siamo più da soli davanti alla TV”, ha proseguito Cheese: vogliamo guardare la TV anywhere e anytime, e al contempo tenerci sempre in contatto tra noi.

È dello stesso avviso Silvia Tarassi (Product Manager di Blogmeter): “Si è sempre più multitasking, si è irrequieti a guardare la TV senza fare altro e vedere altro!”. La Tarassi, responsabile SocialTvMeter – tool di Blogmeter sulla Social Tv, ha precisato inoltre da subito come ci sia un po’ di confusione attorno alla definizione di “Social Tv”: siamo portati a “infilarci dentro Infinity, la Catch Up Tv, Netflix, la visione di un meme legato a una trasmissione TV… ma queste sono tutte pratiche intorno a ciò”; sarebbe più corretto invece intendere la Social Tv come “comunicazione che si crea attorno a un contenuto TV”. Si sono sviluppate nuove forme di interazione: “dal Lascia o Raddoppia visto dal bar del paese al live twitting durante una trasmissione TV”. Cheese ha portato l’esempio dello speciale “Doctor Who” per i 50 anni della serie, che è stato il più grande evento della storia di Tumbler: l’azienda di Cheese infatti ha pensato di far circolare sul social delle gif animate inerenti la serie durante la trasmissione dello speciale, da far condividere ai suoi fan in real time, con un effetto buzz dirompente.

Questo profondo cambiamento nel modo di fruire il prodotto televisivo ha fatto sì che anche il pubblico ha un pubblico. Secondo Cheese, infatti, la svolta più grande dell’industria dell’intrattenimento è la “visibilità dell’audience”: ci sono i fan passivi, i fan attivi e i superfan. Come ha riportato Matteo Cardani (Vice Direttore Generale Marketing Publitalia ’80) durante l’incontro a Milano, se confrontiamo gli utenti attivi che twittano con i telespettatori emerge che solo l’1-2% posta contenuti, mentre il rimanente 98% è passaparola. I fan attivi, che sono i “makers”, creano contenuti interessanti per il pubblico e i superfan, i “likers”, li condividono. Dunque, l’audience si è evoluta: “ha preso il controllo, rimaneggia, si appropria dei contenuti, li trasforma e li restituisce”. Conclude Cheese: siamo in un “contesto liquido”.

Del resto, alcuni dati la dicono lunga sul nuovo approccio, multiscreen, ai contenuti televisivi: come ci ha informati la Tarassi, la diffusione di tweets nell’arco temporale è maggiore nella fascia 20-22, cioè l’inizio del prime time: è questo il momento in cui si torna a casa e si “ozia”, è il momento della ritualità dell’interazione con la TV.

Appunto: cosa facciamo mentre guardiamo la TV?

Spesso, mettiamo in atto pratiche che prescindono dalla stessa Social Tv: selezioniamo e condividiamo contenuti; interagiamo tramite social o instant messaging; giochiamo; navighiamo su FB; acquistiamo online. Come avvisa la Tarassi, per i broadcaster questo è un disastro perché noi siamo distratti (!). Per questo, i broadcaster sono chiamati a dover cercare di reindirizzare lo spettatore su un altro medium ma tenerlo al contempo agganciato al contenuto TV, per esempio adottando alcune strategie come l’hype, cioè la costruzione anticipata dell’evento sui social, instaurando forme di partecipazione attiva dell’utente e creando così engagement per la trasmissione televisiva. In poche parole, gli stessi programmi televisivi devono diventare “conversazionali”, oggetti di discussione sui social.

Come sempre, in Italia i processi di cambiamento hanno ritmi lenti rispetto al resto. Come ha raccontato Giampaolo Colletti (Digital Storyteller, Gruppo24Ore) al workshop della Social Media Week, se nel nostro Paese stiamo migrando verso il “secondo schermo” (quello mobile), negli USA sono già approdati al “terzo schermo” con le consolle. Egli ha portato un esempio citato da Carlo Freccero: è accaduto che Rai per sbaglio una sera abbia replicato lo stesso show serale; l’audience rilevata è stata la stessa di quella della sera precedente (!); ciò dimostrerebbe che il pubblico di telespettatori italiani è “addormentato”. Eppure – proseguiva Colletti – l’Italia avrebbe tutte le capacità di attuare una tale rivoluzione degli schermi, dato che anche gli italiani sono “always on”: ma proprio i broadcaster dovrebbero farsi carico di spingere in tal senso.

Del resto, si tratta di una sfida anche per l’ADV. Come ci ha spiegato la Tarassi, il sistema Auditel non offre un’identificazione “qualitativa”; nella logica social, il consumatore deve esserlo. Ciò richiede dunque nuovi modelli di business. Siamo passati a uno scenario in cui “la TV non ha più il monopolio ma i social sono altri player che rientrano nelle economie televisive”. In tal senso, ad esempio, La7 è avanti perché consente la pubblicazione dei suoi contenuti su Youtube e ha inoltre un utilizzo intelligente degli hashtag su Twitter.

Quale audience?

Nella tv commerciale “old style”, l’audience è il pubblico legato all’auditel, cioè un numero venduto all’inserzionista. Cosa accade con la “nuova” TV? Il pubblico non è solo un numero ma produce valore per il broadcaster: vede il programma ma genera anche successo parlando del programma; inoltre produce contenuti in modo “embedded” (Videomediaset, Social Sanremo, luoghi altri in cui si può monetizzare).

Prima al bar si chiacchierava di un programma ma poi non lo sapeva nessuno; adesso sui social è rilevabile il buzz che gli utenti generano. L’engagement può essere misurato attraverso le interazioni che si generano nei social: likes, shares, commenti su FB e menzioni su Twitter.

Auditel VS social audience

Il nuovo tool di Blogmeter, SocialTVMeter, consente proprio di colmare il gap del meccanismo Auditel di misurazione dell’audience, che poco riesce a dirci sull’effettivo comportamento dello spettatore televisivo, sempre più ibrido e variegato. Questo tool proprietario, l’unico a essere verticale in quanto specializzato su un particolare settore, infatti, misura l’impatto che le trasmissioni TV hanno su FB e Twitter: nello specifico, come ha elencato la Tarassi, con SocialTVMeter è possibile misurare minuto per minuto l’andamento di un programma; confrontare programmi e singole puntate di un programma; identificare personaggi/conduttori più discussi del momento (grado di sentiment). Il monitoraggio del buzz, l’analisi dei volumi di conversazioni che si generano intorno a keywords del programma, dell’hashtag, della pagina FB, portano a una commistione di metriche e allo schiudersi di una nuova “era” per il marketing applicato alla televisione: si parla oggi di “social tv planning”.