Il  24 gennaio, su invito della Professoressa Patrizia Musso, docente del corso di Forme e Strategie della Comunicazione, abbiamo avuto come ospiti Julia Schwoerer e  Francesca Resta, Direttore Marketing e Social Media & Digital Manager di Barilla Group. E’ stata una bellissima occasione per parlare del passato, del presente e del futuro della comunicazione di Mulino Bianco

di Giulia Giovannini e Veronica Stellato

Julia Schwoerer e Francesca Resta, rispettivamente Direttore Marketing e Social Media & Digital Manager di Barilla Group, ci hanno parlato di Mulino Bianco, dell’evoluzione del suo sistema di comunicazione e di come questo slow brand dal sapore tradizionale sia riuscito a utilizzare i mezzi digitali per farsi percepire ancora più vicino ai propri consumatori.

Tutto in Mulino Bianco rimanda alle idee di naturalità e semplicità e la sua mission, ci dicono le nostre ospiti, può essere riassunta nella frase “nutrire la fiducia in un modo migliore”. I valori che trasmette sono quelli di bontà, natura, saper fare e impegno, tutti espressi con abilità e coerenza nelle proprie campagne pubblicitarie. È una marca che non crede nelle mode e nei fenomeni di breve termine ed ha sempre puntato sulla loyalty long term.

Abbiamo ripercorso le fasi della comunicazione dell’azienda, dalla prima campagna pubblicitaria degli anni Settanta, legata al Carosello, a quella degli anni Ottanta con la “Valle felice” per poi arrivare a quella dei primi anni Novanta, dove diventa protagonista una famiglia che lascia il caos della città per trasferirsi in un vero mulino bianco immerso nella natura. Il tema della ricerca di una vita nel verde (intesa come la vita in campagna e immersi nella natura) ritorna anche nella seconda metà degli anni Novanta e viene ancor di più enfatizzata grazie all’ uso di speciali tecniche digitali per la realizzazione di spot di impatto dove il verde diviene parte integrante della città (si vedono alberi e piante ovunque!) 

Una svolta.

Negli anni 2000 il consumatore cambia, diventa più consapevole e vuole interagire. Per questi motivi nasce la campagna “Nel Mulino che vorrei”, con un sito ad hoc dedicato a coloro che hanno idee da proporre all’azienda sia in tema di innovazione che miglioramento che puro coinvolgimento. Quel Mulino che tutti vorrebbero esistesse davvero.

Una (ri)svolta.

Dal 2010 in poi la grande sfida diventa quella di distinguersi in un contesto pieno di marche private e clone copies e Mulino Bianco reagisce proponendo “Un mondo buono”, aprendo per la prima volta il Mulino e concentrando la propria campagna pubblicitaria sui prodotti, rendendoli i veri protagonisti degli spot. Con un attore d’eccezione (Antonio Banderas) vengono riconfermati i valori aziendali e l’impegno messo per offrire prodotti naturali e nel rispetto della natura, ad esempio sottolineando la composizione in materiale riciclabile degli incarti (ancora il green!)

In quest’ultima campagna Mulino Bianco mostra una straordinaria capacità nel riuscire a trasmettere i valori slow dell’azienda nei tempi fast del mondo digitale. “La digital mission di Mulino Bianco è far sentire alle persone il mondo buono, creando dei punti d’ingresso nella storia”, affermano le nostre ospiti, e per far sì che questo obiettivo venga raggiunto hanno dato vita a varie iniziative. La prima prevede che il consumatore interagisca attivamente con il brand in un’ottica di “racconto di un mondo buono”, il mondo di Mulino Bianco. L’opportunità? Quella di consigliare finali possibili per gli episodi degli spot.

In seguito è stato lanciato un contest sia su Facebook che su Instagram, in cui si chiede agli utenti di utilizzare l’hashtag #unmondobuonoabbinato alle foto scattate da loro stessi con l’intento di esprimere in uno scatto il loro Mondo Buono. Last but not least è stato effettuato un tour dove i mezzi di comunicazione sia online che offline hanno trovato una perfetta integrazione ed il Mondo Buono è stato riprodotto fisicamente nelle piazze di Italia, in ben 141 tappe: stand, giochi per bambini, personale esperto pronto ad educare gli ospiti all’uso corretto e buono dei prodotti di Mulino Bianco. Il divertimento e la consapevolezza di poter “toccare con mano” quel Mondo Buono che tutti avevano desiderato hanno fatto da padroni. In poche parole, sentirsi parte di qualcosa di buono. Uno slow brand che sta quindi dimostrando di sapersi muovere in maniera efficace ed efficiente nel mondo digital nonché saper sfruttare le possibilità di differenziarsi in maniera creativa e coerente in un mondo che è naturalmente fast e ricco di opportunità.

Le nostre idee sono virali.

Alla fine del nostro incontro, parlando dell’importanza di concepire idee che abbiano la potenzialità di diventare virali, le nostre ospiti ci hanno lasciato con un consiglio: “il primo obiettivo non deve essere quello di creare qualcosa di virale, ma è quello di diventare qualcuno”.

Se ci riusciamo come ci è riuscita Mulino Bianco, la viralità diventa la conseguenza delle nostre azioni.

Ps. Grazie per averci addolcito la giornata con biscotti e gadgets firmati Mulino Bianco!!!