di Tessa Heyligers, Ilenia Labbozzetta, Gaia Righetti

Il Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva dell’Università Cattolica ha avuto il piacere di ospitare Luca Scarselletta e Constantijn Vereecken di WebAds, la nota concessionaria di pubblicità interattiva. Realtà attiva in Italia dal 2003, con la vendita di spazi pubblicitari per conto dei migliori editori di siti web e mobile. Un network indipendente ed eterogeneo a cui molti editori hanno concesso l’esclusiva sulla pubblicità: indipendente perché non proprietario dei siti che gestisce; eterogeneo perché propone diverse tipologie di siti.
 WebAds ha costruito un network verticale, in grado di capire come ogni area tematica possa essere rappresentata da siti “star” per il mercato. Questa è la strategia di confezionamento del network, che è importante per la pianificazione.

Ma che cosa fa effettivamente l’azienda per gli editori? Monetizza gli spazi pubblicitari o le opportunità di comunicazione. Quindi si parla necessariamente di desktop, di mobile (il traffico ormai si sposta qui, ha superato quello generato da desktop) e di video, uno dei trend per il mercato italiano molto importante.

WebAds nasce nel ’97 in Olanda. Un network internazionale con sede ad Amsterdam che pian piano si fa spazio anche in altre città: Milano, Londra, Madrid e Miami.

Dopo questa panoramica generale, si è entrati nel dettaglio di quelli che sono i formati pubblicitari, con una parantesi sugli attori del mercato per valutare poi il riposizionamento degli spazi pubblicitari all’interno di un sito internet, in un mercato che tende sempre più alla complessità e alla frammentazione. Se fino a dieci anni fa vi erano editori, agenzie e advertiser, a oggi in mezzo a questi attori ci sono tantissime realtà differenti.

Ma come si possono acquistare gli spazi adv?

Attraverso due modelli:

• Acquisto diretto: l’account manager (o sales manager) incontra il cliente e propone delle soluzioni in base ai suoi obiettivi attraverso un sistema relazionale diretto e con un modello di acquisto tradizionale;
• Acquisto automatizzato o programmatico: da circa un anno in Italia è cominciata a essere importante questa tipologia di acquisto che non avviene attraverso un contatto umano diretto, ma tramite un contatto tra le macchine/piattaforme.

Ci sono inoltre tre modalità di vendita:

• Brand: se l’obiettivo dell’advertiser è la brand awareness, WebAds offrirà siti specifici a target da pianificare con formati ad alta visibilità: sponsorizzazioni, customizzazione delle pagine, rich media, progetti speciali con l’editore;
• Audience: non si acquista uno spazio su un sito specifico, ma un target (es. sociodemo o per interesse particolare o propensione d’acquisto). Il mercato offre delle tecnologie che effettuano analisi dei cookies per capire e individuare target ultraprofilati. Questo acquisto avviene in realtime.
• Reach: l’obiettivo di performance è quello di portare risultati concreti alla propria campagna.

Ma naturalmente, non tutti i prodotti pubblicitari perseguono lo stesso obiettivo, ognuno utilizza diversi formati. La concessionaria ha anche il compito di consigliare all’editore quali formati utilizzare (ad esempio uno spazio più piccolo per il mobile e formati video per fare branding).

A seconda dei formati c’è la capacità di ottimizzare il proprio inventario pubblicitario, dalla gestione di spazi premium, a quelli meno premium fino agli spazi invenduti.

Che cos’è il formato premium? Nel mercato c’è ancora molta confusione nella definizione di questo termine. WebAds ci dice che una tipologia di prodotto pubblicitario è sicuramente un formato di grande impatto,  dimensione,  con tassi di interazione ed engagement quali kpi principali. Tra i formati premium rientra sicuramente il billboard (che in Italia viene spesso erroneamente chiamato masthead).

In generale, più grandi sono i formati più si riesce a ottenere risultati di brand awareness.

Luca e Constantijn hanno poi preso in considerazione un altro punto fondamentale, ovvero l’importanza del targeting. Quando si pianificano le campagne pubblicitarie è essenziale adottare delle strategie di targetizzazione. Di seguito le più comuni:

• Keyword targeting: si focalizza la campagna su parole chiave specifiche come ad esempio le Facebook adwords. Lo si può fare in tutti i siti che contengono parole di riferimento.
• Contextual o semantic targeting: la tecnologia riesce a capire il reale contenuto della pagina.
• Behavioral targeting: si va ad analizzare il comportamento di navigazione degli utenti sul sito stesso ma anche trasversalmente.
• Retargeting: una forma di online adv che si rivolge agli utenti sulla base delle loro precedenti azioni su Internet e che vale soprattutto per il mondo dell’e-commerce.

Oltre al metodo  classico di acquisto, per i formati più diffusi (box, leaderboard, skyscraper, skin o billboards), abbiamo l’acquisto programmatico sulle piattaforme, che si differenzia dal primo per una diversa modalità d’approccio.

Una tipologia di Programmatic Advertising è l’RTB (Real Time Bidding) attraverso cui è possibile comprare in real time una audience: la tecnologia riesce a comprare gli spazi pubblicitari desiderati dall’advertiser su un determinato sito.

Ognuno imposta delle regole che dal punto di vista del venditore possono essere, per esempio, i prezzi minimi, quali formati utilizzare e su quali siti operare, e dal punto di vista buyer si impostano delle regole d’acquisto, come il voler comprare solamente determinati utenti, e così se la domanda e l’offerta si incontrano sarà in quel momento che si erogherà effettivamente l’impression.

Due sono i modelli: il Real Time Bidding è un modello nuovo che è traslato per un mondo finanziario, per cui il miglior offerente effettivamente riesce a comprare uno spazio pubblicitario; il prezzo d’acquisto è solitamente il second price auction quindi “se io sono l’editore ed ho uno spazio pubblicitario e ci sono tre acquirenti, io imposto un prezzo minimo d’acquisto, cioè il mio prezzo minimo può essere per esempio 5. Il primo offre 4, il secondo offre 6 e il terzo offre 8. Ovviamente quel 4 la piattaforma non lo prende in considerazione perché è minore rispetto a quello che ho dato io. Tra quello che ha biddato a 6 e quello che ha biddato a 8 ovviamente vince quello che ha biddato a 8 ma non acquisterà a 8, ma a 6 + 1centesimo, questa è la modalità d’acquisto delle piattaforme”.

Il secondo modello è quello del Private Market Place (PMP); se nel modello del Real Time Bidding viene battuta un’asta e vince chi offre di più, nel PMP ogni network, ogni editore, ognuno che abbia una presenza sulle piattaforme può costruirsi il proprio mercato. Quello che si fa nei PMP è costruirsi un pacchetto di piattaforma, dove questi pacchetti costruiti ad hoc vengono offerti a realtà specifiche. Infine, con il programmatico vengono di fatto eliminati due costi, quello relativo alla procedure amministrative, e il costo del trafficking delle campagne.