di Isabel Gangitano e Paola Brivio

Slow. Un termine di cui spesso sentiamo parlare, soprattutto sotto questa nuova accezione riferita al mondo del branding. Siamo per lo più abituati alla relazione slow-web, e Mulino Bianco in questo scenario rappresenta un’eccezione alla regola, definendosi slow già dagli albori. Abbiamo cercato di capirne le ragioni insieme a Julia Schwoerer, vice direttrice Marketing, e Francesca Resta, Digital and Social Media Manager, che ci hanno saputo dara una visione d’insieme di quella che da sempre è la strategia comunicativa di Mulino Bianco, tra off line e on line. 

Nato dalla necessità di differenziare i biscotti dalla pasta, che all’epoca era la sola ad essere associata al marchio Barilla, Mulino Bianco appare, come dalle pagine di un libro di favole, combinando le spighe e i fiori, elementi espressivi della naturalità,  la figura del piccolo mulino, evocatore della tradizione e il nome Mulino Bianco, sintesi dei valori di natura e tradizione nei due concetti di genuinità e salute. Il suo punto di forza è stato quello di non aver mai tradito se stesso e i suoi elementi distintivi, senza mai perdere l’unicità conquistata. Ha sempre creduto in una relazione di lungo termine con i suoi consumatori, e stando ai numeri ci sono riusciti a pieno. Il segreto?

La vice direttrice della sezione marketing, prosegue parlando di tre dimensioni nell’essere del consumatore a cui Mulino Bianco ha sempre cercato di arrivare, una sorta di ricetta magica, per restare in tema, che è alla base della relazione che il brand instaura e mantiene con il suo consumatore: pancia, cuore e testa. “Sono queste le parti che devono essere toccate nell’insieme per regalare alle persone il valore”.

Dal punto di vista del branding, Mulino Bianco, nato in un momento difficile per l’Italia, nel 1975, gli anni cosiddetti di piombo, ha saputo regalare dei veri e propri momenti di evasione dalla realtà con i suoi spot, già slow per la durata. In questo momento buio per l’Italia, in poco meno di un minuto, la marca si è presentata come il mezzo tramite il quale gli italiani potessero ritornare al passato, alla genuinità, trasmettendo fiducia. Nel già breve minutaggio degli spot, i secondi dedicati al prodotto erano davvero pochi, la maggior parte del video pubblicitario raccontava una storia che celebrava la natura, gli ingredienti e l’importanza delle relazioni e della famiglia. L’essere slow fa riferimento proprio a questa dimensione pubblicitaria che puntava più sulle persone, sulle emozioni, sulle storie. In questo periodo storico Mulino Bianco inizia ad andare incontro ai bisogni dei consumatori, che all’epoca manifestavano un crescente interesse per il ritorno al verde della campagna, per gli ingredienti naturali e genuini e infine per la ricerca di un mondo vero, rassicurante, sano e ricco di buoni sentimenti. Per questo lo spot che caratterizza gli anni 80 e 90, ritrae la quotidianità di una famiglia che si sposta dalla città andando ad abitare nella casa del mulino bianco, immersa nel verde. Questo scenario rappresentava un sogno e per l’epoca un qualcosa che gli stessi consumatori iniziavano a vedere troppo fantasioso e lontano dalle proprie possibilità. E proprio perché non tutte le famiglie avevano la possibilità di trasferirsi a vivere in campagna, l’azienda ha rimesso al centro della sua pubblicità il consumatore invertendo rotta: il verde che invade la città.

Dagli anni 2000 i temi della rilevanza e distintività sono diventati centrali, sia per la crescita della competitività, sia per le strategie di risparmio adottate dai consumatori. Il percorso che Mulino Bianco ha scelto di intraprendere è stato quello di riconcentrarsi sulle proprie forze, innovandosi. Quindi dal 2012, ripercorrendo la storia della marca, hanno individuato quali erano le caratteriste del brand ormai interiorizzate dalle persone, e il risultato ha portato a lavorare di più sui concetti di genuinità e saper fare. “Mangia sano” e “Torna alla natura” hanno quindi lasciato il posto a “Un mondo buono”, nuovo payoff che riassume il nuovo spirito della marca. La nuova campagna televisiva svela cosa c’è dentro il mulino, raccontando il suo vero spirito, sincero, vicino alle persone e rappresentando un mondo concreto dove tutti percepiscono il valore dell’impegno, del fare prodotti buoni, con cura e attenzione all’ambiente che ci circonda. Il centro di tutto, il saper fare di sempre, viene incarnato da una figura nuova, ma che immaginiamo ci sia sempre stata, il mugnaio del Mulino, impersonificato da un interprete d’eccezione: Antonio Banderas, che è riuscito a interpretare un uomo schietto, simpatico, dinamico, familiare e rassicurante. Ancora una volta il brand capisce le esigenze fast del consumatore che vuole essere maggiormente informato, rispondendo con un concept slow. 

Questa sua caratteristica, spostandosi nella dimensione on line, viene accentuata e prende un’altra forma. Mulino Bianco deve confrontarsi con i tempi fast che caratterizzano il presente, dove le notizie corrono veloci, le lamentele e i commenti sono istantanei sui social network e le persone pretendono risposte immediate. La nuova sfida per il brand è quella di riuscire a soddisfare il proprio cliente e continuare a parlare dei propri valori in un mondo dove le regole sono però cambiate. Il cliente non vuole sentirsi raccontare una storia, non vuole restare un attore passivo, ma ne vuole far parte, diventando il protagonista, e il web è il mezzo perfetto per creare lo storyfeeling, regalando al consumatore una dimensione diversa della storia.

Diversi sono gli esempi che testimoniano l’approccio digital del brand, primo tra tutti la campagna delle Focaccelle. Per la prima volta il budget viene dedicato per i primi mesi del lancio interamente alla creatività digital, e da un semplice banner, un’edizione straordinaria di una prima pagina di giornale per introdurre il nuovo prodotto, nasce un nuovo concept: “è arrivato il momento del salato”, un pay off che ha reso possibile tutta una campagna digital in piena libertà.
La pianificazione è stata efficace e ha creato molto traffico nella categoria “il mondo dei pani” sul sito di Mulino Bianco, prima di allora poco frequentata. I KPI’S presi in considerazione sono stati l’awareness ovvero la reach, misurando il numero di persone che avrebbero visto la comunicazione di Focaccelle, e l’engagement ovvero le interazioni, calcolando quante persone avrebbero interagito con il brand.  Consapevoli del fatto che nell’universo digital non c’è la teoria media giusta, in ogni caso, in ogni prodotto, e che quindi in ogni comunicazione ci possono essere strategie vincenti diverse, l’impresa ha creato più touchpoint per far si che la campagna fosse più potente.

Un secondo esempio della forza del web è sicuramente Il Mulino che vorrei, una piattaforma dove l’utente può condividere le proprie idee e suggerimenti, per creare un nuovo prodotto o riportare sugli scaffali prodotti ormai fuori produzione. È nata l’8 marzo del 2009 proseguendo ancora oggi, rinnovandosi per un consumatore più consapevole e che vuole interagire. L’obiettivo della campagna è stato quello di rendere la marca più aperta ai consumatori, che possono sia lasciare suggerimenti, ma anche partecipare all’area dedicata ai sondaggi. In cambio delle loro risposte e delle informazioni utili a Mulino Bianco per conoscere sempre meglio i propri consumatori, guadagnano dei punti e vincono una fornitura di prodotti. Gli utenti della piattaforma sono per l’87% donne e per iscriversi è necessario rispondere a un questionario sulle proprio abitudini di consumo.

Riuscendo a mantenere fede alla loro missione di marca, “nutrire la fiducia in un mondo migliore”, ad oggi parliamo di un brand leader a 360°, che con la vastità del suo portfolio gode di ottima salute, riuscendo a distinguersi nel mercato con le singole offerte, distaccando notevolmente gli altri competitors nella corsa verso le case dei consumatori.