di Marta Chironi e Camilla Foglia

Nell’ambito del corso “Analisi e Scenari dell’Industria Digitale”, tenuto dal professore Bruno Lamborghini, abbiamo avuto il piacere di ospitare Andrea Fontana, co-fondatore di Storyfactory, prima società italiana nel campo della consulenza narrativa d’impresa,  e Presidente dell’Osservatorio Italiano di Corporate Storytelling presso l’Università di Pavia. È anche autore del primo manuale italiano sul corporate storytelling – “Manuale di Storytelling”. Grazie alla sua testimonianza, siamo riusciti a fare luce su questa realtà della comunicazione di cui si sente parlare sempre più spesso, ma per la quale si hanno ancora forti dubbi e domande.

Nel corso degli anni lo storytelling nell’ambito aziendale ha acquisito sempre più importanza, tanto che oggi si può parlare di una vera e propria scienza della narrazione.

Per quanto riguarda il suo utilizzo nell’ambito del marketing, le piattaforme non sono semplici media, ma  habitat mediali dentro cui si trovano le aziende e i loro stakeholder, in un’ottica che viene definita transmediale.

Dietro la realizzazione di uno storytelling, che apparentemente si deve mostrare naturale, a tratti poetico, è presente un’attenta e dettagliata pianificazione strategica, perché si ha a che fare non solo con l’intenzione di portare avanti una narrazione, ma anche di produrre un ritorno economico molto importante, che sviluppi o amplifichi il capitale narrativo di partenza. L’efficacia economica della narrazione è stata dimostrata da un esperimento, conosciuto con il nome di “Significant objects”, fatto da due giornalisti americani, Rob Walker e Joshua Glenn. Sono stati acquistati diversi oggetti al costo medio di 1,25 $ per pezzo e sono stati ingaggiati 200 scrittori per la realizzazione di micro racconti che accompagnassero ogni oggetto; alla fine, dalla vendita di questi oggetti sono stati ricavati ben 8’000 $. La differenza tra costo di partenza e ricavo è, appunto, il capitale narrativo.

Questo porta gradualmente a superare la concezione, che risiede soprattutto in Italia, di considerare la comunicazione come un’attività che non ha una natura strategica.

Ma come possiamo definire lo storytelling?

Per chiarirlo forse è meglio iniziare dal dire cosa non è, perché molte volte viene definito in modo errato, ma di fatto :

• Non è un’autobiografia: questo significa che non sempre è necessario avere un passato da raccontare; per un’azienda non avere una storia di lunga durata non significa non poter fare storytelling;
• Non è caricare una foto sui profili social o sui siti aziendali;
• Ma soprattutto, non significa raccontare storie, ovvero collocare i fatti oggettivi in sequenza cronologica

Fare storytelling fa quindi riferimento all’utilizzo di un metodo per progettare e governare identità e relazioni d’impresa attraverso le tecniche del racconto per produrre valore, un valore che può essere esistenziale,  politico ed economico. Quindi, fare storytelling significa essenzialmente comunicare attraverso un racconto, cioè attraverso una serie di rappresentazioni che possono avere natura testuale, visiva, sonora, olfattiva.

Inoltre non deve necessariamente avere un lieto fine o essere divertente, ma deve perseguire gli obiettivi finalizzati a motivare il pubblico, ingaggiarlo ed empatizzarlo.

Lo spazio della narrazione non è uno spazio staccato da quello reale, anzi il primo si inserisce nella realtà, cosicchè l’utente risulta esserne ancora più coinvolto. Numerosi sono i casi che possiamo citare di questo, molti anche piuttosto famosi. Basta pensare all’uso che si fa del personaggio di Frank Underwood; nonostante la sua natura fittizia, la sua presenza è andata oltre la semplice fiction:

Se ci facciamo caso, la nostra realtà è una precipitazione di fiction, racconti, immaginazione.

Richiede quindi, innanzitutto, di avere il coraggio di posizionarsi in modo esistenziale e colui che si occupa di svilupparlo, lo storyteller, si deve occupare allo stesso tempo di molteplici attività:

• Costruire eco-sistemi narrativi allineando i diversi canali: web, tv, relazioni, social media
• Analizzare e coinvolgere i pubblici: la storia importante da analizzare è quella degli interlocutori
• Produrre la core-story, la sceneggiatura aziendale piuttosto che quella territoriale
• Creare e lanciare la comunicazione integrata

Quindi, la combinazione base per creare una iniziativa di storytelling è: oggetto+storia+media.

Oltre questo è necessario mettere in campo delle determinate competenze, quelle che vengono più precisamente definite come storytelling skills, associate ad altrettante figure professionali:

• Strategist storyteller: deve saper leggere i diversi pubblici e in quale storia di vita si ritrovino, per decidere poi perché raccontare;
• Story Writer: è colui che si occupa dei contenuti del racconto;
• Visual storyteller: si occupa di costruire immaginari visivi; si domanda quale sia l’immaginario dei contenuti e in che modo possa farli vedere;
• Media Narrative Designer: disegna e orchestra l’habitat mediatico in cui andrà in onda il racconto (online, offline, attraverso eventi)

E’ importante anche trovare una conclusione: del resto, tutte le grandi narrazioni spariscono, per essere poi ricordate.