Nell’ambito del corso di Elementi di Diritto dei Media Digitali della Professoressa Marraffino, il 16 febbraio sono state ospiti Valeria Tosi, Responsabile Ufficio Controllo Qualità Giuridica di Publitalia e Alessandra Lucifora Coordinatrice del medesimo dipartimento della concessionaria di pubblicità.
Durante l’incontro con Valeria Tosi e Alessandra Lucifora di Publitalia si è parlato di product placement e di pubblicità in generale.
Il product placement è l’inserzione all’interno di un contesto editoriale, di un prodotto o un marchio, con scopo pubblicitario; esso non è nato con l’invenzione del cinema, come spesso viene detto.
Braccio di ferro nasce come un fumetto nel 1927 e inizialmente il suo personaggio non ricopriva il ruolo di protagonista, lo è diventato poi restando particolarmente simpatico ai lettori.
Questo fumetto nasce in un periodo di crisi economica che poi nel 1929 ha avuto il suo massimo picco, in questo periodo i produttori di industria di vegetali del Texas denunciarono una grave crisi e avevano bisogno di qualcosa che facesse aumentare le vendite.
Venne in mente di far mangiare a questo personaggio gli spinaci per poter acquisire una forza sovraumana, grazie a questo escamotage pare che le vendite aumentarono del 30%.
Questa forma pubblicitaria inserita in un contesto editoriale si è evoluta negli anni, un altro esempio è il film “Cast away” in cui il vero protagonista non è Tom Hanks, ma il pallone “Wilson”, grazie a questo placement lo spettatore si immedesima nel film e nella marca stessa, riuscendo anche a emozionarsi.
A questo punto è possibile differenziare tre tipi di placement: visual, che si osserva nel momento in cui si vede la marca o il prodotto. Script che si realizza quando la marca viene citata e plot quando il prodotto è il protagonista.
Il product placement in Italia nasce per il bisogno di finanziamenti in campo cinematografico, il decreto Urbani o decreto legislativo 22/01/2004 n° 28 aprì la possibilità alle produzioni cinematografiche di essere sponsorizzate da marchi o aziende.
Prima di questo decreto legislativo in Italia inserire un brand all’interno di un film costituiva una forma di pubblicità occulta, questo è cambiato perché comunque gli spettatori erano già sottoposti ai placement che avvenivano all’interno dei film americani, la cui legislazione consentiva già gli inserimenti pubblicitari all’interno dei film.
Grazie a questo decreto si è uniformata la normativa, non solo tutelando il pubblico italiano dalla pubblicità inserita all’interno dei prodotti editoriali americani, ma anche aiutando finanziariamente le produzioni italiane.
Per quanto riguarda il placement televisivo, si è dovuta aspettare una direttiva europea nel 2007, che è stata recepita in Italia soltanto col ma solo col d.l. 44/2010 (c.d. decreto Romani).
Il placement televisivo è possibile solo all’interno dei film, serie tv, programmi sportivi e di intrattenimento leggero. Deve, inoltre, avere determinate caratteristiche: deve essere garantita l’autonomia editoriale, non deve contenere riferimenti promozionali, non ci deve essere indebito rilievo nel presentare il prodotto, e il telespettatore deve essere informato che il programma che andrà a vedere contiene prodotti con finalità commerciali.
Publitalia consente una comunicazione crossmediale e quindi offre al cliente più di un unico servizio questo perché controlla Publieurope Ltd, Digitalia ’08, Promoservice, Mediamond.
Publlitalia offre quindi non solo una pubblicità televisiva, ma propone un messaggio pubblicitario a 360°.
Publitalia ha come punto di riferimento la normativa in materia televisiva e pubblicitaria che raggruppa tutte le fonti di diritto che tutelano la pubblicità, quindi dalle direttive comunitarie,all’’autoregolamentazione , cioè il codice di autodisciplina pubblicitaria.
I punti fermi del CAP sono il rispetto delle norme fondamentali in materia di pubblicità: la riconoscibilità del messaggio pubblicitario, la non ingannevolezza, il rispetto dei valori fondamentali sull’eguaglianza, la non discriminazione di genere, tra i sessi, tra le razze, tra le religioni e le regole fondamentali di comportamento nonché la censura dei messaggi volgari o violenti.
La pubblicità, inoltre, ha alcuni limiti dettati dalla legge radiotelevisiva, che sono qualitativi e quantitativi.
I limiti quantitativi sono i limiti di affollamento: che possono essere orari o giornalieri a seconda delle fattispecie pubblicitarie, tendenzialmente viene considerato per ora.
La pubblicità classica di 30 secondi ha un affollamento del 18% della trasmissione giornaliera in più ha la possibilità di sforare questo 18% di un ulteriore 2% che però deve essere recuperato nell’ora antecedente o successiva.
Si prevede anche un affollamento giornaliero per quelle pubblicità diverse dagli spot che prevedono più tempo, le telepromozioni, di 72 minuti al giorno e costituiscono il 5% giornaliero.
Nelle tv private invece l’affollamento è il 12% perché il loro sostentamento non è pubblicitario.
Le finestre di televendita che durano 15 minuti, la sponsorizzazione e il product placement non sono forme di comunicazione che vengano equiparate alla pubblicità e quindi non vanno in affollamento.
I limiti qualitativi entrano invece nel contenuto della pubblicità; prima di tutto essa deve essere accompagnata da segnali visivi o acustici che ne indicano la sua natura pubblicitaria contestualmente alla sua uscita, ad esempio la scritta “Pubblicità”.
Alcuni settori prevedono una tutela rafforzata del consumatore. Particolare attenzione, dunque, alle promozioni che riguardano minori, super alcolici, medicinali, giochi con vincite in denaro e tutto il settore del tabacco. Ad esempio non possono essere pubblicizzate le sigarette, nemmeno attraverso il product placement, mentre è consentita la pubblicità delle sigarette elettroniche.
Gli alcolici cioè quelle bevande che hanno un grado alcolico da 1.5 a 20, quindi bevande come il vino, la birra ecc possono essere pubblicizzati solo se gli spot vengono mandati in onda al di fuori dei programmi per bambini e nei 15 minuti prima e dopo di essi.
Inoltre per quanto riguarda il mondo dei super alcolici vi è anche un altro tipo di divieto. Questi non possono andare in onda nella fascia protetta e gli spot non possono associare la figura di un uomo che conquista successo sociale e sessuale grazie ad essi o di un uomo che guida un’ auto dopo aver bevuto.
Gli organi di controllo vigilano sulla pubblicità. Oltre che con i propri clienti, Publitalia deve interloquire anche con tutte le autorità come: l’autorità per la garanzia delle comunicazioni, autorità garante della concorrenza dei mercati, Giurì dell’autodisciplina delle comunicazioni commerciale, comitato TV e minori e anche col giudice ordinario.
Economicamente interrompere una pubblicità comporta un grosso danno sia all’inserzionista, che ha dovuto spendere molti soldi per realizzarla, ma anche ai mezzi di comunicazione perché quello spazio pubblicitario rimane vuoto e quindi deve essere riempito con qualcos’altro, quindi il lavoro della concessionaria pubblicitaria è anche quello di prevedere i rischi in cui la pubblicità può incorrere.
Generalmente Publitalia individua i rischi, ne fa partecipe l’inserzionista e consiglia delle modifiche, non dal punto di vista creativo, ma dal punto di vista giuridico; queste modifiche possono essere fatte sul contenuto, chiedendo al cliente di alleggerire alcune scene o cambiare alcune espressioni all’interno del messaggio oppure quando alcuni contenuti sono abbastanza forti, possono essere previste delle limitazioni orarie.
L’autorità primaria che più frequentemente prende in esame la pubblicità diffusa in televisione e non è il Giurì dell’istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, che impone l’esecuzione delle norme contenute all’interno del “Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale”.
Questo codice è sempre ben aggiornato a seconda dei cambiamenti che avvengono in ambito pubblicitario, che in questo campo è fondamentale, visto che risente principalmente dei cambiamenti della società.
Le sanzioni non sono monetarie, ma prevendono la cancellazione di quella campagna su tutti i mezzi, questo di per se è già una grossa penalizzazione.
Il comitato di controllo dell’istituto di autodisciplina è l’organo autodisciplinare preposto alla tutela del cittadino e agisce sia d’ufficio che su segnalazione dei consumatori. Interviene di solito in tempi molto brevi, chiunque può segnalare gratuitamente una pubblicità che ritenga non conforme al codice di autodisciplina. Il Comitato può sottoporre al Giurì i messaggi ritenuti non conformi, può ingiungere direttamente e ordinare la cessazione della campagna, ma può anche chiedere integrazioni documentali all’inserzionista, riservandosi di decidere successivamente. Qualora, invece, la pubblicità sia conforme al codice, il comitato archivierà la procedura. Su richiesta, può, inoltre rilasciare pareri preventivi sulle comunicazioni commerciali non ancora diffuse, in modo da evitare il rischio di future ingiunzioni, almeno per quella campagna e nei limiti della relativa approvazione.
