Continuano gli articoli dei nostri studenti sugli interventi allo IAB Seminar Video Advertising: tra Storytelling, Creatività e Innovazione. Buona lettura!
di Rossella Bozza e Denise Caggio
Nick Reid, membro di IAB Europe e manager di TubeMogul, è stato il secondo protagonista ad intervenire durante lo IAB Seminar sul Video Advertising organizzato al MiCo lo scorso 18 ottobre. L’ospite internazionale ha presentato i risultati della ricerca “Attitudes towards Digital Video Advertising” che verte sulla modalità di fruizione del video advertising e sull’engagement suscitato da quest’ultimo attraverso diversi devices (desktop, mobile e TV) in particolare concentrandosi sul comportamento di agenzie, advertisers ed editori.
L’intervento si è aperto con lo slogan “Programmatic is not a media channel”.
Si parla di programmatic video quando la transazione di inventory avviene in maniera automatizzata attraverso piattaforme tecnologiche nate con l’obiettivo di rendere le pianificazioni pubblicitarie massimamente efficienti ed efficaci. Secondo Reid, quando si parla di programmatic si fa riferimento semplicemente all’uso di software (“It’s just software!”) e non ad un media a sé stante, benché il collegamento con i media channels sia evidente: il programmatic sta cambiando l’industria bancaria, quella del turismo, della musica e non solo, dal momento che sta cambiando il modo di programmare la comunicazione digitale in generale.
L’Europa nell’ultimo anno ha visto una crescita significativa nel mercato del digital video advertising, in particolare la spesa per il video advertising online è passata dal miliardo e 700 milioni ai 2,3 miliardi di euro pari ad una crescita del 35,8%.
In questo contesto, la crescita del programmatic video negli ultimi due anni va ad evidenziare un cambiamento notevole nel mondo dei digital media.
Il digital video advertising ha raggiunto un’importanza tale che oltre il 90% degli investimenti destinati all’advertising online è dedicato ai video e lo scopo principale è quello di creare un legame con i clienti accrescendo la brand awareness, più che di suscitare una risposta comportamentale immediata.
La ricerca ha inoltre evidenziato come il digital video sia decisamente mainstream su desktop, nonostante una notevole rimonta del mobile, di cui siamo tutti testimoni. In questo scenario, il format che predomina sia in termini di investimenti che di guadagni è il pre-roll: il 30% degli advertisers, il 45% delle agenzie e addirittura il 64% degli editori dichiara che più dei due terzi del budget da loro destinato ai video-ad è allocato sulla tipologia di video pre-roll. Il pre-roll in formato in-stream domina la scena mentre gli editori cercano di spingere su altri formati. Circa un terzo degli editori afferma che meno del 20% del loro advertising inventory riguarda il digital video. Le entrate per i publishers restano quindi legate alla vendita diretta più che ai networks, il che testimonia che benché il programmatic abbia sicuramente contribuito ad un cambiamento nel settore, una certa “inventory pressure” tra domanda ed offerta rimanga.
La quota di mercato del video advertising resta alta in tutta Europa ed in Italia meno del 20% dei protagonisti del settore non utilizza la pubblicità attraverso i video. A questo proposito, un ulteriore aspetto a cui è assolutamente indispensabile prestare attenzione è la frammentazione, ossia la presenza di multicanalità e di numerosi diversi devices ad un livello mai raggiunto prima: questo comporta la necessità di passare da un approccio cross-device ad un approccio cross-screen, che chiama tutti ad una maggiore attenzione alla declinazione dei content ads soprattutto in fase di programmazione e soprattutto tenendo conto del fatto che il digital video advertising andrà incontro ad una sempre maggior automation nei prossimi anni grazie proprio all’uso dei software.
Il futuro? Sicuramente gli investimenti nel digital video advertising sono oltremodo destinati a crescere.
