di Anna Lessa Do Amaral e Jacopo Maraffino
Luca Gurrieri è il Direttore Commerciale Stampa Web di Manzoni Pubblicità, la storica concessionaria di pubblicità del Gruppo Espresso, nata nel 1863. Gli studenti del Master di Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva hanno partecipato a un suo intervento, prezioso per chi vuole lavorare in pubblicità.
Gurrieri, prima di tutto, ha dato una chiara definizione di cosa sia una concessionaria. Una concessionaria è una società che vende spazi pubblicitari per conto degli editori. Gli editori producono molteplici contenuti che sono accompagnati da spazi pubblicitari. Il compito della concessionaria è venderli ai clienti, ovvero le aziende. Manzoni Pubblicità fa parte del Gruppo Espresso, che ha come principale testata Repubblica, con 220.000 copie vendute al giorno. Repubblica.it è stato il primo sito di news ad andare online in Italia, nel 1997.
Le principali concessionarie presenti nel panorama pubblicitario italiano sono: Rai Pubblicità; Publitalia, concessionaria di Mediaset; Mediamond, concessionaria di Mondadori e Mediaset; Cairo Pubblicità (Cairo ha acquisito RCS); System, concessionaria del Sole 24 Ore; Condé Nast; Sky Pubblicità.
Le concessionarie si trovano ad avere a che fare con altri differenti attori della filiera della pubblicità. Infatti nella vendita di spazi pubblicitari, parallelamente al rapporto coi clienti (termine con cui si intendono le aziende), si costruisce prima di tutto una trattativa con i centri media. I centri media sono gruppi internazionali che hanno il mandato dei clienti di spendere al meglio il budget per promuovere il prodotto. Tuttavia l’opinione del cliente resta quella principale. I principali centri media presenti in Italia sono: WPP (MEC, Mindshare, Mediacom, Maxus) e Dentsu Aegis. Attualmente i centri media cercano sempre di più di rubare il territorio alle concessionarie, raccogliendo direttamente editori senza passare dall’intermediazione tramite concessionaria.
Luca Gurrieri sotto di sé ha una forza vendita di 70 agenti liberi professionisti e imprenditori di se stessi che hanno un portafoglio di clienti e un contratto a provvigione, perciò guadagnano a seconda di quanto piazzano. Si dividono il territorio per regione e lavorano direttamente sui clienti o sui Centri Media. Gurrieri pensa che vendere nei centri media sia un’ottima palestra per imparare i segreti del mestiere ma è a contatto coi clienti che si vede se un venditore ha davvero talento. Nei Centri Media infatti più che provare a vendere, si fa un servizio di staff, di supporto e di informazione, mentre lavorare sui clienti secondo Gurrieri è più divertente perché si ha a che fare con grosse personalità aziendali. Ci vuole passione in quello che si vende infatti per interfacciarsi con i clienti un venditore deve sempre essere aggiornato sui nuovi lanci e non farsi cogliere impreparato.
Dagli anni d’oro di Publitalia, il mercato della pubblicità è diventato sempre più difficile, frammentato e formato da molti più canali. La linea di divisione principale riguarda i canali di fruizione, in particolare TV, Radio, Periodici, Direct Mail e Internet. La TV ha il 45% degli investimenti del mercato pubblicitario. I Periodici hanno il 6%, i Quotidiani il 10%, la Direct Mail il 4%, la Radio il 5% e Internet infine ha il 28%. La moda pubblicizza ancora su stampa perché tramite stampa ha fotografie che la raccontano, la radio riesce ancora a funzionare per altre promozioni ma la televisione rimane tuttora il canale che dà il ritorno migliore. Del 28% di Internet, inoltre, solo il 25% del mercato va alle concessionarie, mentre il restante 75% va alle due aziende definite “over the top” cioè Google e Facebook. Questa considerazione è molto importante perché riesce a dare l’idea della complessità di questo mercato e delle difficoltà che questo comporta. Inoltre fino al 2007 le concessionarie lavoravano in autonomia, tuttavia in pochi anni Google è diventata la seconda realtà dopo Publitalia (Manzoni è la terza) tanto che oggi le stesse concessionarie si affidano a Google per piazzare spazi pubblicitari rimasti invenduti.
Il web presenta un vantaggio fondamentale: dal momento che dietro ogni pubblicità ci deve essere un’audience, quella su web è l’unica monitorabile quotidianamente e in tempo reale. Ci sono istituti, come Audioweb powered by Nielson, che certificano quante persone navigano sul web e ne raccolgono i dati. La pubblicità su web è stata per molto tempo il riadattamento di ciò che si faceva per altri canali. Si diceva che il web non funzionasse; creando nuovi formati di advertising creati ad hoc, invece, si è visto che funziona eccome. Oggi sul web se si lancia un nuovo prodotto si possono utilizzare differenti formati, dai più invasivi che si aprono nella pagina con l’audio attivo a quelli più defilati a lato della pagina. Ovviamente ci sono dei prezzi di listino che vengono negoziati con i clienti e si differenziano a seconda dell’invasività della pubblicità, più è invasiva, più è costosa. I sistemi di pagamento sono tanti possono essere fissi, per clic, per visita dei consumatori finali… Dipende sempre dalle esigenze del cliente. Questo sul web è possibile perché fornisce da subito report che presentano impression, click, tempo rimasto sulla pagina e anche azioni che vengono svolte su tali pagine. Tuttavia è necessario sempre considerare le peculiarità della rete per emozionare gli utenti proponendo nuovi formati e nuovi contenuti, pur tenendo in considerazione che il canale digital ha ancora bisogno di alimentarsi tramite gli altri canali citati in precedenza.
La vendita degli spazi pubblicitari web non riguarda solo i grandi editori. Internet ci permette di diventare editori, dal momento in cui creiamo il nostro sito e ci appoggiamo a diverse applicazioni disponibili online. Se il nostro sito è molto visitato, ci rivolgiamo a Google con servizi come Google AdSense e abbiamo la possibilità di lasciare vari spazi nel nostro template per la sua pubblicità.
All’interno di questo “universo” però ci sono molti operatori intermediari che raccolgono siti poco conosciuti per piazzare diverse pubblicità, siti che non hanno affidato la gestione di spazi pubblicitari a concessionarie. Il rischio, per i clienti che comprano questi spazi pubblicitari, è di non sapere dove vanno a finire le loro pubblicità. Sono spazi pubblicitari che costano poco ma le pubblicità possono essere visualizzate su siti di cui non si conosce la provenienza e l’attendibilità, avendo come conseguenza per i clienti quella di perdere autorevolezza.
Ultimamente l’offerta pubblicitaria si è arricchita molto. Formati classici come la tabellaria sul quotidiano, sono un mercato che con la crisi ha perso circa 3 miliardi. Si sono formati, in compenso, molti nuovi formati pubblicitari che si esprimono in servizi, come l’organizzazione di eventi, gestiti oggi dalle concessionarie, dai centri media, dalle agenzie pubblicitarie e da molti attori della filiera della comunicazione pubblicitaria. Questo processo si chiama Brand Extension: prendere un brand e coniugarlo con nuove funzioni, come l’organizzazione di eventi e come portare il brand in strada e fare operazioni sul territorio. Anche tutti questi nuovi servizi vengono venduti dalle concessionarie come avviene già per gli spazi pubblicitari. Le concessionarie, come tutti gli altri attori della filiera della comunicazione, al giorno d’oggi sono quindi spinti da un’esigenza di rimanere saldi in un mercato il cui futuro rimane incerto e imprevedibile.
