Continuano gli articoli dei nostri studenti sugli interventi allo IAB Seminar Video Advertising: tra Storytelling, Creatività e Innovazione. Buona lettura!

di Anna Do Amaral e Jacopo Maraffino

Nel corso dello IAB Seminar Video Advertising, svolto presso il MiCo – Milano Congressi Ala Nord il giorno 18 ottobre, Christina Lundari, Managing Director di AOL Italia, ha parlato di come il video advertising può essere efficace nel digital.

AOL o America Online è uno dei più importanti Internet Provider del mondo. Con oltre 30 milioni di clienti, domina la scena della distribuzione di contenuti online e del relativo advertising. Christina Lundari è il managing director della divisione che Microsoft ha portato in Italia nel 2015. In questo settore il dominio di AOL, però, non è incontrastato. Dietro al claim di Lundari “Build Brands People Love” c’è, infatti, l’intento di spodestare YouTube dell’attuale leadership nella distribuzione di media audiovisivi.

I video distribuiti all’interno di piattaforme digitali non vanno intesi come un surrogati degli spot pubblicitari. Secondo Lundari, i pre-rolled confezionati per altri canali e adattati all’online non sono efficaci in una strategia di merketing digitale. Il linguaggio video che nasce per comunicare sul digitale, deve essere nativo digitale. A questo proposito, AOL punta su due qualità: interactivity e immersivity.

L’interactivity consiste nel coinvolgere l’utente nella narrazione. Rendere attivo l’utente è fondamentale per mantenere viva la sua attenzione, sempre più scostante perché bersagliata da un continuo flusso di informazioni. Un esempio di video interattivo è quello prodotto per Magnum “Which Beast Are You”: si tratta di un percorso durante il quale l’utente è portato a effettuare diverse scelte che comportano una variazione del finale.

Con le parole di Christina Lundari: “Clicchi sul video e partecipi a un’esperienza di brand, piuttosto che guardare semplicemente un video.”

L’immersivity di un video è far entrare l’utente fisicamente dentro la narrazione. Questo si può ottenere grazie alle tecnologie di realtà virtuale, in particolare con il formato 360°. Stare al passo con la tecnologia sapendone sfruttare le novità, è fondamentale per offrire esperienze originali ed emozionanti. In questo caso, la tecnologia 360° non può che diventare un mezzo comunicativo forte per coinvolgere gli utenti. Un esempio di video che gioca sull’immersivity è quello prodotto per il brand Cadbury “Buttons Memory Lane”: in questo video si ha la possibilità di selezionare una serie di fotografie dal proprio smartphone; attraverso il visore di realtà virtuale, si può attraversare un viale e vedere le foto selezionate, proiettate sulle facciate delle case insieme alle immagini del brand.

La creatività di AOL non parte dalla necessità di riparare a una scarsità di contenuti digitali sulla piattaforma ma, anzi, vive di una continua ricerca di video di qualità che intrattengano l’utente e che, utilizzati in termini pubblicitari, consentano di vivere la comunicazione di brand come disturbante e interattiva.

AOL ha acquisito la startup Kanvas, diretta concorrente di Periscope e Snapchat. Si tratta di un’applicazione che permette di fare live streaming e real time editing. La piattaforma di AOL è aperta e ben disposta alla circolazione dei suoi contenuti anche su altri, canali come YouTube e Facebook. Se gli utenti condividono, si rendono attivi e ricettivi al messaggio del video.

La sperimentazione di formati innovativi è, inoltre, fondamentale per migliorare la user-experience. Un altro trend su cui punta è quello dei video verticali, fruibili su mobile, come il commercial realizzato per il film Spectre. AOL produce sia video brevi e con una struttura relativamente semplice, che video di lunga durata. La lunga durata è tipica del mezzo televisivo ma funziona assolutamente anche sul web. AOL crea anche serie web da proporre agli advertiser, per la promozione dei prodotti.

Ora l’obiettivo di AOL è diventare una “super media company” e raggiungere i 2 miliardi di utenti entro il 2020. Per farlo, ha deciso di cambiare il suo modello di business. In parte il processo si sta già avviando con la conquista dei millennials attraverso il progetto di una nuova applicazione al cui interno è possibile non solo creare, editare e pubblicare video ma anche sviluppare delle partnership con vari broadcaster.