Lo scorso 28 ottobre, grazie al professor Lamborghini, abbiamo avuto l’occasione di incontrare Andrea Andreutti, Head of Digital Marketing and E-Commerce di Samsung Italia.
L’intervento si è aperto con un video di presentazione dell’azienda da cui, per dirla alla Andreutti, “ci portiamo a casa” tre punti fondamentali, cioè le caratteristiche che fanno da pilastro alla mission di Samsung:
- L’evoluzione tecnologica. Samsung arriva in Italia circa 25 anni fa e si fa portatore di prodotti rivoluzionari nel Bel Paese, grazie all’attenzione che l’azienda rivolge a Ricerca e sviluppo: nel 2001 introduce il primo TV LCD, nel 2002 il primo cellulare a colori, nel 2006 il primo notebook tablet 2 in 1, nel 2009 il TV LED più sottile al mondo, nel 2012 il primo condizionatore wi-fi, nel 2013 il primo televisore curvo al mondo, nel 2015 il Galaxy s6 Edge con display dual edge, ed infine quest’anno la rivoluzionaria lavatrice Addwash con l’oblò nell’oblò.
I prodotti di 15 anni fa visti oggi sembrano antiquariato, benché al momento della loro introduzione fossero davvero rivoluzionari: “l’evoluzione è progressiva”, per arrivare alla tecnologia attuale tutti i precedenti passaggi sono stati step necessari.
- L’impegno sul territorio. Uno degli obiettivi di Samsung è quello di migliorare la vita delle comunità e per questo investe continuamente in innovazione e Ricerca e sviluppo mantenendo sempre al centro i consumatori. Lo scopo di un’azienda è sì, quello di fare business ma per Samsung è importante avere una missione etica: contribuire all’evoluzione dei Paesi in cui opera. Secondo Andreutti “tecnologia e qualità della vita devono evolversi insieme”.
In Italia, tra i progetti lanciati dall’azienda ci sono Samsung Smart Future, in collaborazione con le scuole, Samsung Maestros Academy, per mettere in contatto i giovani con l’inestimabile patrimonio rappresentato dai maestri artigiani italiani, l’iniziativa Off for a day contro il cyberbullismo; nel mondo dello sport, la sponsorship alle scorse Olimpiadi e la partnership con Juventus, mentre in ambito culturale, di rilevante importanza è la collaborazione con il Teatro alla Scala di Milano.
Nel 2015 è nato, inoltre, il Samsung District, centro di innovazione e propulsione tecnologica.
- La persona al centro. L’innovazione è fondamentale ma ancora più fondamentali per Samsung sono le persone che rendono l’innovazione possibile.
In quest’ottica, un altro aspetto interessante è il fatto che rispetto ai primi anni in cui l’azienda è arrivata in Italia si è assistito ad un’evoluzione importante, cioè uno “sforzo” da parte della casa coreana di sentirsi italiani: la volontà dell’azienda è quella di rispettare le diverse culture e di integrarsi nel tessuto sociale.
In termini di volumi è interessante (e forse shockante) pensare che Samsung venda in Italia circa 17 milioni di smartphone all’anno, che se sommati ai vecchi cellulari fanno circa 19 milioni di pezzi su una popolazione di 60 milioni, senza contare che il numero di SIM card è di molto maggiore. Tenendo conto di ciò, per Samsung sono fondamentali il concetto di ecosistema, ovvero l’organizzazione di sistemi che lavorino insieme, sinergicamente, a sostegno di una tale evoluzione, le attività di marketing e di vendita, proporzionate al volume di produzione, nonché l’attenzione al tema dell’ecologia, dello smaltimento e della riconversione delle componenti utilizzate.
Riguardo l’attività di marketing, Andreutti sposa una filosofia un po’ provocatoria:
“There is no such thing as digital marketing. There is marketing – most of which happens to be digital.” Brad Jakeman
Pur essendo responsabile di digital e di e-commerce si ritiene a tutti gli effetti responsabile di marketing: non ha più senso parlare di digital marketing perché esiste solo il marketing, ma quest’ultimo non può che essere digitale. Gli utenti che usano internet per cercare informazioni non si muovono più, come in passato, su percorsi lineari; ciò che caratterizza il consumatore odierno è il continuo rimbalzo tra mondo fisico e mondo digitale. Gli effetti di questo cambiamento si vedono anche dal punto di vista degli investimenti: i mezzi pubblicitari tradizionali hanno perso a vantaggio dell’advertising online, seppur per molti uomini di marketing andare in TV sia sempre una sorta di soddisfazione, per cui, complice il calo dei prezzi degli spot in TV, questo mezzo di massa resti ancora il canale privilegiato. Gradualmente gli investimenti si stanno spostando verso il digital e Samsung investe circa il 20% del budget dedicato ai media nel digitale. Al di là dei media ci sono investimenti anche volti allo sviluppo di contenuti e piattaforme, cioè tool che diventano veri e propri assets aziendali, e che per questo impattano l’azienda anche dal punto di vista organizzativo, i quali permettono di fornire servizi tramite la rete (per esempio, creando community al posto del servizio clienti).
Per quanto riguarda la penetrazione di Internet, Samsung Italia è ancora un fanalino di coda e seppur il numero di utenti sia in crescita non si riuscirà a raggiungere i risultati di altri Paesi (per svariate ragioni, per esempio ragioni generazionali oppure perché la Pubblica Amministrazione italiana non è certo famosa per spronare la popolazione all’uso di mezzi digitali). Per quanto riguarda la penetrazione degli smartphone, invece, Samsung in Italia ha una quota di mercato importante: in termini di marketing digitale, significa che le iniziative devono essere fruibili da mobile.
Chi fa marketing digitale e si occupa di attività online, brand communication, lancio di prodotti, eccetera, attivando i vari touchpoints deve tenere conto di questo aspetto, ma non solo: il marketing abbraccia tutta la realtà aziendale, quindi chi se ne occupa deve guardare anche al lavoro delle altre business units, tenendo sempre conto di quel che succede al di fuori dell’azienda (per esempio, nei punti vendita). Per quanto riguarda la comunicazione sui social, le parole chiave sono native e sponsorship, e non più solo pura visibility: il fine è quello di creare cultura, quindi creare valore attraverso contenuti interessanti.
Ma cosa significa contenuto interessante?
Chi si occupa di digital deve focalizzarsi sulla personalizzazione dell’informazione: la pubblicità non mirata, sbagliata in termini di targetizzazione, provoca repulsione nel consumatore che ricorda il brand in maniera negativa. Vengono in aiuto piattaforme di Data Management, cioè di gestione dati, ovvero software che tramite cookies rilevano i movimenti dei consumatori, clusterizzano in base alle abitudini di chi naviga e classificano gli utenti in base a ricerche, interessi, ecc. I dati di CRM, i dati di navigazioni del sito aziendale e i dati esterni forniscono la possibilità di creare campagne ad hoc per i diversi cluster in modo da deliverare contenuti molto più mirati. I costi di un tale procedimento sono elevati, ma i risultati di un processo ben strutturato sono senza dubbio maggiori.
Di nuovo, chi si occupa di digital deve ragionare tenendo presente dato e conversion rate. Chi si occupa di digital deve essere anche un tecnico, non deve essere guidato solo dall’entusiasmo di una bella campagna ma deve essere in grado di strutturare il suo lavoro in maniera efficace in termini di risultati. Le piattaforme di programmatic vengono in aiuto in questo senso nella creazione di campagne personalizzate sui comportamenti degli utenti.
Per conoscere i propri consumatori, Samsung lavora con partner di canale e a livello di marketing sviluppa attività finalizzate alla retention e alla fidelizzazione, per esempio con iniziative che prevedono la registrazione. Samsung inoltre si appoggia ai brand ambassador, fondamentali per la comunicazione all’interno della community. Elemento fondamentale è l’analisi delle conversazioni (sui social e sui blog) per intercettare gli umori degli utenti e capire dove c’è margine di miglioramento.
Quale sarà l’evoluzione del ruolo di responsabile di digital marketing?
Si andrà in due direzioni, secondo Andreutti:
- Il cliente al centro. Le persone sempre più vivono in maniera sentita l’esperienza con il prodotto ed è tutto quello che sta attorno ad esso che gli farà scegliere se essere fedele a quel brand oppure no: il prodotto deve sicuramente essere di qualità, ma ciò che fa la differenza è un servizio clienti accorto e puntuale, è la capacità dell’azienda di vedere nel cliente un partner che aiuta ad evolversi e a migliorarsi (e non solo una fonte di remunerazione). Dal punto di vista dei contenuti l’azienda deve avere la maturità e la capacità di creare qualcosa di consistente in base a quello che vuole il cliente.
- Il software. L’hardware manterrà una certa innegabile importanza, ma è il software che diventerà determinante, basti pensare all’Internet of things o all’uso dei comandi vocali.
Ma il lavoro di responsabile di marketing digitale è anche crisis management.
Siamo tutti a conoscenza degli eventi legati al Samsung Galaxy Note7, argomento di attualità che è diventato un vero e proprio caso.
Il Note7 è stato un prodotto molto atteso soprattutto in Italia dove si era rimasti al Note4, poiché la versione 5 non fu commercializzata in Europa per ragioni di marketing.
Il prodotto è stato presentato e lanciato ed una volta in mano agli utenti ha ricevuto recensioni strepitose, tanto che da parte dei giornalisti è addirittura stato definito come il prodotto dell’anno.
Nel momento in cui si sono verificati i primi casi di incendio si è venuta a creare una vera e propria crisi: tutto è successo nel giro di 2/3 settimane, quando a livello mondiale erano già stati venduti più di 2 milioni e mezzo di pezzi. In circa 200 casi è stata verificata la problematica, quindi si sta parlando di un margine limitato, ma si era comunque in presenza di un problema. Quando l’azienda ha constatato il fatto si è resa conto che avrebbe potuto provocare danni alle persone ed ha compiuto una scelta di serietà: dapprima è intervenuta sostituendo i pezzi difettosi con nuova versione corretta, ma una volta verificato che anche in quest’ultima si presentava, seppur in percentuale ancora minore, un’analoga problematica ha scelto di ritirare in toto il prodotto dal mercato.
L’operazione è stata molto dispendiosa. Fortunatamente, dice Andreutti, Samsung è tra le poche aziende al mondo che può permettersi un’iniziativa simile in termini economici.
In una situazione di crisis management simile il marketing è stato inevitabilmente molto coinvolto. Come?
Attraverso comunicazioni tempestive, attraverso il ritiro e la sostituzione dei prodotti già in mano agli utenti, che quindi è stato necessario ricontattare, così come attraverso la comunicazione con quegli utenti che avevano acquistato il Note7 con la logica della prevendita, ai quali è stata data la possibilità di acquistare il Samsung S7 Edge a condizioni agevolate.
E’ evidente come il dialogo diretto con il cliente sia fondamentale anche in caso di crisi. Il team del marketing è intervenuto con il monitoraggio delle conversazioni online, con la redazione di una reportistica molto approfondita e con l’attenzione ai minimi dettagli. Essendo stata questa una problematica a livello mondiale, per Samsung è stato molto importante affidarsi alle direttive dell’headquarter a cui giungevano tutte le informazioni raccolte dalle filiali e da cui partivano direttive che tenessero conto della necessità di avere tempistiche allineate, in modo da evitare confusione.
Avremo modo di vedere se e come questo episodio influenzerà in futuro la comunicazione di Samsung.
