“Qualsiasi tipo di strategia deve essere profondamente connessa al tipo di brand e alla realtà in cui si sta lavorando.”
Con questo presupposto Alexandra Pecorelli, Chief Marketing Officer di Pal Zileri, ha iniziato il suo intervento nell’ambito del corso di Connected Retail di Giuseppe Stigliano.
Pal Zileri è un marchio che nasce negli anni ‘70 attorno ad un concetto di sartoria maschile, in un’epoca in cui gli uomini erano abituati ad andare dal sarto e quindi erano abituati ad un consumo del tipo personalizzato. Il brand incontrò il successo negli anni ‘70 con il concetto di democratic tailoring: la volontà fu quella di creare un’industria nel vicentino che potesse andare incontro ad un pubblico internazionale grazie anche ad una capillare scelta di colori, tessuti, andando cioè a soddisfare esigenze di lusso ed unicità.
Negli anni ’90, poi, la distribuzione è andata espandendosi, tanto che Pal Zileri può vantare punti vendita in praticamente tutte le country.
Ciò su cui si basa il marchio è il concetto di avant-craft: craft, cioè artigianalità, e avanguardia. Cosa significa? Dal punto di vista strettamente del prodotto, “l’uomo non vuole vestirsi come suo nonno”; a livello di business model si tratta di mirare a parlare ad un target specifico, cioè ad uomo che viaggia, internazionale, che sa il fatto suo.
Il lavoro di Alexandra nell’azienda è iniziato due anni fa.
In generale, la tendenza attuale è quella mantenere l’originalità e l’identità dei marchi, nonostante una forte spinta verso il digitale. Anche per Pal Zileri il concetto di autenticità rimane e forte, tanto che l’interazione tra online ed offline costituisce ancora una sfida, soprattutto nel settore del lusso.
La situazione odierna è questa: il mondo è dinamico, il consumatore può comprare a Dubai, New York, e non più solo dal sarto a Vicenza. Quindi la necessità di tracciarlo e parlare con lui, salutandolo magari con il suo nome e conoscendo qualcosa della sua vita privata c’è ed è un punto cruciale: i clienti di Pal Zileri sono clienti di lusso, quindi anche i servizi a loro forniti devono essere di un certo livello.
Ma cosa si intende con “lusso”? Non più solo rarità ed alto costo. Oggi il concetto più forte è quello di desiderabilità, esperienza, unicità. Per questo è importante conoscere i propri clienti, per poter fornire loro esperienze significative e personalizzate.
Come? Qualsiasi strategia deve essere adatta e pensata passo dopo passo per la realtà in cui è implementata. L’errore comune è quello di instillare magari anche una buona idea ma senza strategia o con un approccio non adatto al marchio in questione.
In questo senso il digitale è una risposta? Sì. “Ma bisogna saperlo usare bene”. Il rischio per i brand “storici” della moda è quello di intaccare addirittura la brand equity.
Due i concetti chiave: usability e digital experience. Entrambe devono incontrare le aspettative del cliente, per cui è necessario anche rivedere il proprio incondizionato “amore” per l’innovazione, quando si sviluppa una strategia digital, in modo da seguirne passo a passo l’inserimento in azienda e non rischiare di perdere utenza.
Il lavoro di Alexandra ha interessato l’intero business model, cioè prodotto, distribuzione e comunicazione.
Per quanto riguarda il prodotto, sicuramente il Made in Italy rappresenta un concetto da difendere con le unghie e con i denti. I marchi italiani non vogliono rinunciarci, a costo di avere un posizionamento di prezzo più alto. Il prezzo più alto è giustificabile dalla certificazione della qualità, su tutta quanta la filiera.
Inoltre, per Pal Zileri, di fondamentale importanza è la presenza di un direttore creativo, che permette di passare da realtà industriale a brand (e quindi, per intenderci, permette di poter sfilare, partecipare ad eventi di un certo tipo, eccetera).
L’intervento ha riguardato anche un percorso di razionalizzazione del marchio, cioè il passaggio da numerose etichette spesso di scarsa rilevanza per il cliente a sole due “linee”: Pal Zileri e Lab, dove quest’ultima rappresenta una vera e propria collezione con una sua identità, focalizzata sul concetto dello urban sportswear, quindi con una sostanziale differenza di posizionamento rispetto a Pal Zileri.
Dal punto di vista della distribuzione, per Pal Zileri si tratta di considerare due situazioni: il retail, cioè i negozi di proprietà che hanno un fattore facilitante dato dal fatto che essendo di proprietà permettono una gestione diretta e quindi danno la possibilità di ricreare il tipo di esperienza voluto; l’altra è l’all sale, cioè i negozi multimarca e i franchising, dove cambiano molto le modalità di retail strategy. Infatti, poiché le logiche di gestione, anche di CRM, sono di proprietà dei terzi, bisogna preoccuparsi di fargli adottare le stesse logiche dell’azienda madre, ricreando l’esperienza Pal Zileri e, quando possibile, gestendo i clienti in maniera centralizzata e coerente, in modo da poter deliverare servizi di lusso.
La comunicazione online si è evoluta negli ultimi due anni grazie ad un lavoro di restyling del sito e ad un lavoro sui social. L’intervento è stato mirato più al brand che ai numeri, quindi non si è puntato all’awareness di per sé: raggiungere il proprio cliente facendo per lui cose rilevanti e significative è ciò che importa all’azienda. Come? Per esempio con attività in collaborazione con web influencer (The sartorialist, per dirne uno), tutte fatte sempre in maniera molto oculata e rispettando i gusti e lo stile della clientela. Il punto cruciale della strategia social adottata non sono i numeri, come anticipato, bensì il ROI. Il concetto di base è quello di CRM integrato, ovvero la volontà di avere una targetizzazione precisa, mirata, di colpire i veri clienti Pal Zileri piuttosto che mirare ad avere semplicemente più follower ma non fidelizzati.
La fidelizzazione è un punto cruciale.
Avendo una distribuzione così capillare, la necessità è quella di deliverare una brand value coerente e fornire un’esperienza di valore e memorabile, come già ripetuto, e per questo è importante conoscere i dati del cliente per approcciarlo nel modo giusto: instaurare una relazione richiede anche di detenere un client book all’interno dei negozi, cioè un database di proprietà dell’azienda.
“Una cultura orientata al cliente porta crescita, perché il brand diventa emozionale.”
L’obiettivo finale è l’advocacy, cioè un engagement tale nei confronti della marca che di fatto fa sì che il cliente diventi un ambasciatore: non solo torna in negozio ma fa anche da vero e proprio promoter per il brand.
