Nella giornata di martedì 16 gennaio abbiamo avuto l’onore di avere come ospite l’azienda Awin, gruppo internazionale presente in 15 paesi e leader nel settore dell’Affiliate Marketing.
Sheyla Biasini, Country Manager in Awin Italia e Diego Nebuloni, Head of New Business, ci hanno guidato nel conoscere e nel capire come funziona questo interessante settore del Digital Marketing, che può vantare possiede un valore stimato di €12 bn a livello globale.
Da subito è stata richiesta la partecipazione e il coinvolgimento di tutti gli studenti: attraverso l’utilizzo del cellulare, siamo stati sottoposti ad un vero e proprio test interattivo attraverso il quale dovevamo rispondere ad una serie di domande per vedere quanto effettivamente già fossimo esperti in materia di affiliazione, un argomento si può dire ancora poco conosciuto, soprattutto in Italia.
Abbiamo iniziato col rispondere alla domanda “Cos’è l’affiliazione?”: si tratta di una branca del “Performance Marketing” in cui gli affiliati e gli editori vengono retribuiti in base alle performance generate.
Il campo dell’affiliazione si basa su tre attori principali: i Merchant, i Network e i Publisher.
I network di affiliazione come Awin, hanno l’obbiettivo di mettere in collegamento i Merchant, che sono le aziende clienti e gli editori, chiamati anche Publisher. Sheyla infatti ci ha spiegato che all’interno dell’azienda esistono due tipologie di team, con degli Account Manager che si occupano di queste due rispettive categorie di partner.
A seconda del proprio core business, Merchant si dividono in tre macro categorie: “Pure Player”, ovvero negozi presenti solo online e che molto spesso non possiedono un luogo fisico di produzione (per esempio Zalando), per questo motivo tutte le operazioni di vendita le svolgono online con codici sconto e prezzi molto concorrenziali. I “Click & Mortar” sono una tipologia di Merchant che possiede sia luoghi fisici di vendita che unisce alle vendite sul web, attraverso offerte esclusive online (per esempio Decathlon o Kiko). Infine ci sono i “Brick and Mortar” che vendono solo in loco (per esempio Barilla e Citroën), i quali utilizzano il web solo a scopo informativo per i clienti.
Gli obbiettivi che quindi essi si pongono e di conseguenza pongono alle aziende di affiliazione, come Awin, che offre un’ampia gamma di Publisher con cui lavorare, sono tanti e diversi, come ad esempio aumentare le vendite, la visibilità online, il proprio data base e soprattutto guadagnare nuovi clienti.
Come funziona un network di affiliazione? Il network di affiliazione si basa su una piattaforma di tracciamento: ovvero, erogare banner, tracciare click e la transazione che avviene dopo il click, tenendo conto di tutti gli elementi fondamentali della transazione come ad esempio il suo importo, poiché alcuni publisher sono remunerati proprio sulla base di questi elementi. Inoltre Awin offre anche un servizio di “scouting” che consiste nella ricerca di nuovi publisher clienti per soddisfare al meglio tutti i brand appartenenti alle diverse industry. Non dimentichiamoci inoltre di un’altra funzione importante ovvero gestire in un unico spazio tutti i pagamenti, grazie ad un unico centro di fatturazione.
Le metriche che vengono più utilizzate sono il CTR (Click Through Rate) che si basa sul numero di Click e di Impression, al fine di verificare l’andamento di una pubblicità attraverso la quantità di click che riceve. In seguito, tramite l’uso del Conversion Rate riusciamo a capire quale tasso di conversione (azione finale, per esempio l’acquisto di un prodotto) la mia pubblicità sta producendo.
Tra le tipologie di metriche a cui possono essere legate le analisi e il funzionamento dell’advertising a performance, come per esempio CPM (Cost Per Mille Impression) e CPC (Cost Per Click), quella con cui lavora Awin principalmente è il CPA (Cost Per Action): che permette di pagare una percentuale a prezzo fisso quando un’azione predefinita viene completata (solitamente l’acquisto). Non dimentichiamoci poi del CPL (Cost Per Lead): che riguarda il costo per ogni utente che si registra (ad un form ad esempio)
Come avviene la gestione e lo sviluppo di un programma di affiliazione?
Diego Nebuloni ci ha spiegato che bisogna sempre partire dal cliente. Il cliente vuole comunicare, dobbiamo cercare di capire quindi quali sono i suoi obbiettivi: premesso che l’ecosistema del digital non ha limiti, dobbiamo capire quale strategia attuare per arrivare al risultato richiesto.
Un programma di affiliazione non trascura ovviamente l’aspetto creativo: poiché gode di una grande esperienza con il cliente, il network, ed in particolare l’Account che gestisce il programma del brand in questione, può dare consigli sull’efficacia e la fruibilità di quello che viene prodotto, al fine di avere una pubblicità che funzioni e sia accattivante. La volontà è aiutare il cliente il più possibile, portandolo con grande velocità e semplicità al risultato. Tutte le creatività vengono poi caricate sulla piattaforma sulla quale in precedenza è stato creato uno spazio dedicato per il nostro Merchant. La fase successiva prevede dunque la verifica e l’approvazione dei publisher che vogliono lavorare sul programma e il continuo scouting di nuovi Blogger, Influencer, comparatori, shopping directory.
Per ogni settore e aree di mercato, Awin sa esattamente chi sono i Publisher sui quali fare affidamento al fine di monetizzare il traffico generato. Importante è anche sapere cosa posso fare per tutelare e supportare i nostri editori, per esempio si possono fare codici sconto personalizzati o esclusivi per agevolare il processo di acquisto.
Ma non solo. Proprio ai Publisher Network come Awin offrono tool e tecniche di monetizzazione efficaci. Un esempio è il “Deep Link Generator”, strumento grazie al quale si possono creare velocemente dei link relativi ad un determinato prodotto, contenenti già il tracciamento Awin, pronti per essere inseriti all’interno dei siti di contenuto, in particolare ad esempio i blog. Sarà quindi sufficiente cliccare sul link contenuto all’interno della descrizione dell’ultimo modello di borsa, descritto dalla nostra influencer preferita, per essere reindirizzati sulla pagina dell’e-commerce del brand e comprare l’oggetto del desiderio in pochi click.
Le tipologie di Publisher (ovvero i vertical) sono davvero tanti e possono essere così riassunti:
- Emailer
- Voucher & Cashback
- Search
- Retargeter
- Blog & Siti di contenuto
- Comparatori prezzi
Un’altra soluzione usata per migliorare ulteriormente alcune campagne di advertising è il Geotargeting, che consiste nell’impostare il raggio dell’area di interesse, in cui la mia campagna appare sponsorizzata sull’apparecchio mobile del possibile acquirente nel momento in cui si trova nelle immediate vicinanze di quel determinato negozio.
L’Affiliate Marketing è un campo che offre davvero infinte soluzioni e possiede grandi capacità che mette a disposizione sia degli Advertiser che dei Publisher al fine di metterli in connessione tra loro e creare un business produttivo ed efficace.
Per saperne di più visitate il sito Awin: la sezione News & Eventi e la sezione Market Insight raccontano in maniera accessibile a tutti le ultime novità, dati e analisi sul mondo dell’affiliate marketing.
