di Luca Minarelli e Ilaria Mondelli

Durante il Workshop dello Iab Forum 2017 organizzato dall’agenzia MediaMilano, Luca Mattarello, uno dei fondatori dell’agenzia , ci ha parlato di digital strategies finalizzate al sell out.
Per capire lo stato del mercato attuale MediaMilano ha fatto un’indagine su centinaia di Marketing manager di aziende italiane nel mondo della GDO, del Food e di altri settori, chiedendo loro quale fosse la percentuale ricoperta dal digitale rispetto agli investimenti totali di marketing della loro azienda. La ricerca ha mostrato interessanti risultati: solo il 21% degli intervistati ammette di dedicare oltre il 30% degli investimenti di marketing nel digitale. Sono certamente percentuali ancora molto basse, rispetto all’importanza che sta acquisendo il digitale nella vita dei consumatori.
Parlando invece degli strumenti che le aziende utilizzano per analizzare il mercato di riferimento, il 42% degli intervistati utilizza Excel, un altro 42% CRM (Customer Relationship Management) e solo il 16% Business Intelligence.
MediaMilano sottolinea l’importanza di conoscere il mercato nel quale si lavora perché le aziende che si muovono nel mondo digitale hanno oggi molti più concorrenti rispetto al passato e perché i consumatori passano da un marchio all’altro con estrema facilità. Essere presenti ed efficienti nel digitale è quindi, oggi, fondamentale.

Le aziende italiane conoscono davvero i propri consumatori?        

I consumatori sono oggi in continua evoluzione e il modo di vivere e comunicare è cambiato. È in atto una digital transformation che molte aziende non hanno ancora saputo cogliere.
Il consumatore è oggi abituato a muoversi tra diversi devices, a diversi orari, portandosi addosso un’enorme quantità di dati che non tutte le aziende sanno cogliere e sfruttare. Raccogliere informazioni non è però l’unica azione che può compiere un’azienda. Affinché i dati producano informazioni utili, devono essere organizzati in strutture normalizzate e disegnate sul modello di business dell’azienda., per poi essere confrontati e manipolati per simulare nuovi scenari. Capire e conoscere i propri consumatori significa misurare direttamente il mercato. Significa dare intelligenza al marketing. Significa: Marketing Intelligence. La M.I. permette di agevolare e orientare le decisioni dell’azienda ottimizzando il ROI (Return on Investiment) delle sue attività. I dati acquisiti permettono di costruire dei modelli da applicare delineando scenari realizzabili.
Per dare un’idea dell’importanza della M.I. nelle attività di marketing MediaMilano propone un esempio di intervista doppia tra questa e il Marketing manager su alcuni importanti temi.

Devi lanciare un nuovo servizio, cosa fai?   
Marketing Manager: “Sulla base di un’idea creativa allineata al brand creo una campagna media che esprima i valori che meglio ci rappresentano.“
M.I.: “Analizzo la consumer base, segmentandola per fasce d’età e professione e realizzo una campagna media  che colpisca in modo dinamico gli interessi di cluster di consumatori offrendo opportunità d’acquisto.“
Devi fare trial di prodotto, cosa fai? 
Marketing manager: “Organizzo un road show con attività di sampling supportata da una campagna locale sui punti vendita.”
M.I.: “Attivo una campagna di ecoupon digitale con drive to store. Traccio e registro le preferenze dei miei consumatori rilanciando su chi non mi ha acquistato e attivando un piano di fidelizzazione su chi mi ha acquistato.“
Devi capire perché una polizza assicurativa non viene venduta in certe aree, cosa fai? Marketing manager: “Riunisco le agenzie di zona e chiedo spiegazioni.” M.I.: “Analizzo i dati sia dei clienti che dei prospect presenti nel CRM. Mi accorgo che quel tipo di polizza va segmentato per adattarsi a diverse situazioni socio-economiche.”
Alla luce di questi tre esempi è chiaro come la M.I. permetta alle aziende non solo di conoscere i propri consumatori in maniera più dettagliata, ma anche di segmentarli nel proprio comportamento, riuscendo a svolgere azioni di marketing sempre più mirate.
MediaMilano ci lascia con un’importante informazione: non esistendo un’unica ricetta che possa essere utilizzata da tutte, ogni azienda deve trovare la propria e applicarla alle proprie attività di marketing.

Ilaria Mondelli e Luca Minarelli