Per riuscire a capire cosa sia una campagna search e cosa sia la search in senso stretto, bisogna prima comprendere e analizzare una serie di elementi base fondamentali.
A parlarcene sono stati Francesca Romagnoli, Account Director Strategic Sales, e Claudio Greco, Senior Program Manager – Artificial Intelligence Group, di Microsoft.
L’occasione è stata una giornata di formazione organizzata da Bing per il Master presso la spettacolare sede di viale Pasubio, 21: la Microsoft House.
La SERP, search engine result page, è una pagina all’interno di un motore di ricerca che viene visualizzata a seguito di una query di ricerca. Una volta inserita una query nel box di ricerca, compariranno quelli che vengono definiti risultati naturali o algoritmici; oltre a questi, verranno proposti dai vari motori di ricerca, anche i cosiddetti risultati sponsorizzati, ovvero risultati di clienti/aziende che decidono di investire all’interno del motore di ricerca per riuscire ad essere presenti nella pagina visualizzata dal motore di ricerca stesso. I risultati sponsorizzati, a seconda dello specifico algoritmo, possono stare nella parte alta (mainline) o nella parte laterale della pagina di ricerca (sidebar).
Il SEM, search engine marketing, detto anche SEA, search engine advertising, è il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca e comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti.
Il search marketing è l’esempio per antonomasia di advertising “pull” perché restituisce una risposta ad un bisogno manifestato dall’utente tramite una ricerca su un motore di ricerca; le pubblicità push, invece, sono le pubblicità che vengono proposte all’utente ma che non sono necessariamente sinergiche con quello che è il suo percorso all’interno della pagina.
Il SEM nasce nel 1998 per mano di una società americana innovativa che sviluppa un modello di business capace di andare a monetizzare i risultati algoritmici. Oggi il SEM è uno dei principali canali, soprattutto per i clienti di performance, per riuscire a connettersi con la propria audience e per riuscire a raggiungerla.
Il SEO, search engine optimisation, invece, è la capacità da parte di un cliente/azienda di ottimizzare il proprio sito in maniera tale che questo venga indicizzato al meglio dal motore di ricerca; è un investimento a lungo termine per la visualizzazione del proprio sito all’interno dei risultati naturali.
Il SEO e il SEM sono due strumenti sinergici all’interno delle strategie di marketing dei clienti/aziende; questi due, devono collaborare insieme per riuscire a traghettare il maggior traffico nel sito del cliente.
Cosa serve per iniziare una campagna SEM?
- Il sito/pagina web, ovvero la destinazione finale dell’utente.
- Le parole chiave, ovvero le parole che vanno a descrivere il business, le quali possono essere di differenti match types: exact match, phrase match, broad match, broad match modifier.
- Gli annunci che dovrebbero descrivere la USP, unique selling proposition.
Come viene pagata una campagna SEM?
Il meccanismo dietro al mondo del SEM è un meccanismo ad asta, dove ci sono due elementi principali: il max cpc (cost per click), ovvero il valore massimo che si è disposti a pagare per ogni singolo click, e il quality score, ovvero una media di fattori che vanno ad identificare la qualità dell’annuncio rispetto ad una determinata chiave di ricerca. Questi, vanno a determinare l’ad rank, ovvero il posizionamento all’interno della pagina di ricerca.
Gli elementi che vanno ad identificare il quality score sono essenzialmente tre e sono l’expected CTR, l’ad relevance e la landing page experience. Più è alto il quality score e più si otterrà una campagna di successo, potenzialmente ad un costo inferiore.
La search è, dunque, anche una sorta di barometro per capire se effettivamente le ricerche e le descrizioni dei diversi business sono coerenti con il sito web.
Ma come funziona effettivamente un motore di ricerca?
Il motore di ricerca utilizza diversi BOT che navigano nel web per cercare informazioni sulle pagine Internet, le quali vengono poi immagazzinate all’interno di un grosso database ( considerando che ogni giorno vengono scoperte oltre 70 miliardi di pagine Internet ) che va a costituire l’indice, secondo determinati criteri di rilevanza, del motore di ricerca stesso.
Dopo aver digitato una determinata query nel box di ricerca, per capire quali siano le informazioni realmente rilevanti per l’utente ci si basa sulla cronologia, sulla geo-localizzazione ma anche sul numero di utenti che hanno cercato quelle stesse informazioni. L’insieme di questi segnali viene utilizzato per ottimizzare il ranking.
Oggi i motori di ricerca si stanno evolvendo. Non sono più solo dei box di ricerca all’interno di una pagina web ma vengono anche utilizzati come elementi intelligenti dietro a soluzioni di terze parti. Inoltre, sempre più persone effettuano una ricerca parlando, usando la voce, e non più digitando (speech recognition). Si stima, infatti, che nel 2020 oltre il 30% del web browsing avverrà tramite oggetti privi di schermo, i cosiddetti head-less devices; questo fenomeno è essenzialmente dovuto alla maggiore facilità e velocità di utilizzo e si verifica soprattutto in mobilità.
I digital assistant prendono le informazioni dai motori di ricerca, sono in grado di aggregarle e di dare a queste un senso (web searching). Le informazioni vengono poi convertite da formato testuale a formato vocale (text to speech). Tutto questo è reso possibile dall’AI, artificial intelligence.
