Il 12 e 13 novembre 2018 si è svolto lo IAB Forum, il più importante appuntamento dell’anno sulla comunicazione digitale e interattiva in Italia. Gli studenti del Master in Comunicazione, marketing digitale e pubblicità interattiva hanno partecipato come pubblico sia alle sessioni plenarie, sia ad alcuni dei numerosi workshop. A partire da oggi, e per le prossime settimane, pubblicheremo gli articoli scritti dai nostri studenti sugli interventi e sui workshop più interessanti del convegno. Moltissimo altro materiale è scaricabile dal sito di IAB. http://www.iab.it/eventi/iab-forum/. Buona Lettura! #iabforum

di Roberta Arpino e Valentina Cortesi

La sedicesima edizione di IAB Forum ha preso il via con un claim molto potente: I am everywhere. Questo slogan descrive perfettamente la situazione del digitale odierna, dove la tecnologia pervade ogni singolo aspetto della vita umana.

Questo appuntamento annuale, oltre a rappresentare un centro di pensiero e di scambio tra professionisti, si è fatto quest’anno portatore di una visione aperta e laica sul digitale. In un’ottica che parte da analisi e ricerca, ma che sia anche in grado si adattarsi ad una filosofia digital che metta sempre al centro l’uomo e il modo in cui quest’ultimo si adatta all’ambiente. IAB Forum 2018 è stato un centro di scambio di sapere, che ha voluto usare le conoscenze specialistiche come uno strumento utile per raggiungere l’obiettivo di questa edizione: l’umanesimo digitale. La missione quest’anno è stata prendersi cura del digitale prendendosi cura degli esseri umani.

Ma cos’è l’umanesimo digitale? È etica, è responsabilità, è visione nel medio e nel lungo periodo senza paura. Solo in questa prospettiva è possibile trovare equilibrio e possibilità di realtà sempre più ampie.

Carlo Noseda, presidente IAB Italia, ha rotto il giacchio del forum con una domanda: com’è andato il 2017? L’inizio è stato senza dubbio complicato a causa dello scandalo Cambridge Analytica, che ha messo a dura prova la reputazione del web e ha destabilizzato molti investitori. Nonostante ciò, ad oggi, l’industria di IAB sta crescendo a doppia cifra e, solo in Italia, è stata registrata una crescita dell’11% rispetto all’anno scorso.
Obiettivo di IAB forum 2018 è stato anche contribuire alla diffusione del digitale in Italia. Per questo sono state chiamate in causa le forze politiche del paese, che sono state invitate ad una maggiore sensibilizzazione sul tema attraverso la campagna “Lo sai che un caseificio paga più tasse dei giganti del web?”. È poi stata suggerita una revisione della Web Tax, al fine di salvaguardare le aziende italiane, soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni. Importante in questo senso resta ancora una volta l’etica: dato che ci stiamo avvicinando all’Internet of Things e all’Advertising of Things, diviene fondamentale chiarire il ruolo dell’uomo all’interno di questa trasformazione.

La giornalista Barbara Serra ha spiegato come il digitale stia subendo una trasformazione violenta in tutti i settori, anche in quello giornalistico. Benché sia vero che oggi comunicare con l’altra parte del mondo è possibile semplicemente grazie ad una connessione, ci sono anche aspetti negativi: se prima scalette dei TG e prime pagine dei giornali venivano scelte da giornalisti professionisti, ora basta un algoritmo su facebook. Vi è anche il problema delle fake news, sempre più dilagante. I modelli di advertising si stanno modificando, a volte positivamente e altre negativamente, ma in ogni caso il cambiamento è inevitabile. È fondamentale quindi capirlo, gestirlo, ma soprattutto renderlo più umano ed etico.

Alberto Dal Sasso, Managing Director TAM & AD Intel Nielsen Italia, ha spiegato quali sono i dati e i trend del mercato pubblicitario all media in Italia. Negli ultimi anni vi è una difficoltà di previsione dell’evoluzione del mercato pubblicitario, a causa soprattutto della crisi finanziaria. Quello che però è chiaro è che il digitale ha eroso quote ad altri media, soprattutto alla stampa, la quale sta subendo un lento ma costante declino. Nel 2018 si è stimata una crescita del 18% per gli investimenti pubblicitari in ambito digital.

In merito alla medesima questione, il direttore dell’Osservatorio Internet media del Politecnico di Milano, Andrea Lamperti ha stimato una crescita dell’advertising del 13%, che quest’anno sfiora i 3 miliardi di euro. Un problema messo in luce è la presenza di un mercato molto ampio, ma nelle mani di pochi player, che posseggono il 75% del mercato pubblicitario. Il direttore ha poi ricordato il ruolo etico di questi attori, in quanto “a grandi poteri corrispondono grandi responsabilità”. Le problematiche legate alla trasparency e alla gestione dei dati restano quindi, anche in questo caso, al centro dell’attenzione. L’elemento di crescita più interessante quest’anno è il formato video, che è aumentato del 24% rispetto al 2017. Questo incremento è dato senz’altro dai social media, che hanno inciso anche sulla crescita del fatturato pubblicitario italiano. Si è verificato inoltre un incremento positivo anche della banneristica, dei formati native e del programmatic advertsing.

Questa prima parte dello IAB forum 2018 si è conclusa con una domanda: come crescerà in futuro il mercato pubblicitario italiano? Le stime indicano un allargamento su altri mezzi, primo tra tutti l’out of home