di Silvia Villa e Nicola Tragni
Il digitale ha invaso diversi ambiti del settore commerciale, impostando nuove regole e nuove sfide per le aziende. Come si inserisce il retail in questo nuovo contesto?
La risposta a questa domanda è arrivata sul palco dello IAB Forum 2018. Giuseppe Stigliano, Executive Director Europe AKQA (WPP Group) e docente del Master in Comunicazione, Marketing Digitale, Pubblicità Interattiva, ha affrontato questo argomento nel corso della prima giornata dell’evento. “Retail 4.0 – 10 regole per l’Era digitale” è il nuovo libro scritto a quattro mani da Stigliano e Philip Kotler, padre del marketing moderno. L’autore americano, considerato uno dei personaggi più influenti di questo business, ha pubblicato oltre 60 testi nel corso della sua carriera. “Retail 4.0 – 10 regole per l’Era digitale” avrà però un posto speciale in questa lunga lista: è infatti il primo a essere pubblicato in lingua italiana.
L’obiettivo dei due autori è stato quello di stabilire 10 regole per guidare le aziende attraverso le nuove sfide del digitale. Quest’ultimo infatti invade e trasforma anche il mondo del retail, che non deve però farsi sottomettere. Le sfide del digitale vanno accolte e sfruttate affinché queste aziende riescano ad adattarsi al marketing moderno.
Cosa dovrebbero fare i retailer per unire il marketing tradizionale e quello digitale?
Sul palco dello IAB Forum Stigliano ha parlato degli aspetti essenziali che caratterizzano il Retail 4.0, accompagnato da alcuni video che mostravano gli interventi di Kotler. Il professore si è innanzitutto soffermato sulla Social Reponsibility. Secondo Stigliano oggi i brand devono necessariamente prendere posizione rispetto a temi etici. Ciò significa esprimere determinati valori e dimostrare di essere allineati a essi. Questo aspetto, al giorno d’oggi, non può più essere considerato come un’opzione. I consumatori lo pretendono: vogliono sapere cosa comprano. Chi acquista desidera vivere un’esperienza sempre più coinvolgente e personalizzata.
Per Kotler siamo in un’epoca di radicale trasparenza e per questo motivo la responsabilità sociale non può più essere un’opzione. La Social Responsibility in cui si impegna l’azienda ricade anche su ciò che è il suo interesse. Kotler ha infatti sottolineato: “There is paradoxically more income made by firms that shows some social responsibilities than those that only think about maximizing”.
Un altro tema affrontato nel libro è racchiuso in due semplici parole dal significato molto profondo: “Be human”. Mettere al centro gli esseri umani è sempre più importante. Tutti i luoghi dovrebbero avere una dimensione sociale e umana; quindi è fondamentale costruire un’esperienza umana che tenga conto delle caratteristiche degli individui. Per comprendere meglio questo tema Stigliano ha fatto riferimento a tre aspetti centrali che lo caratterizzano e che vengono ricordati come “Le 3 S”. In primo luogo il Servizio, inteso in una duplice accezione: da e per gli esseri umani. Il secondo aspetto è la Socialità: l’obiettivo primario deve essere quello di creare una relazione costruttiva, evitando quindi di appiattire l’esperienza umana. Infine, la Sostenibilità; non dobbiamo dimenticarci di ciò che siamo: esseri umani che vivono in un mondo di esseri umani.
Stigliano ha infine chiarito che le aziende devono innanzitutto capire cosa sta succedendo e in che direzione devono andare, il tutto ragionando all’interno di una sostenibilità etica. Devono poi costruire la loro value proposition tenendo conto degli aspetti precedentemente ricordati. Solo in questo modo i retailer riusciranno a cavalcare la trasformazione digitale e non saranno invece costretti a subirla.
