di Francesca Maffi e Felice Ragona
Avete presente il Marketing Funnel? Ecco, dimenticatevi tutto. Il Marketing Funnel è morto! Così esordisce Simone Lovati, direttore marketing & product management Cerved Group, nel corso del workshop tenutosi in occasione dell’edizione 2018 dello IAB Forum. Questa affermazione nasce dal fatto che le persone non seguono un percorso lineare, verrebbe quindi meno tutto ciò che ha a che fare con il customer journey da noi conosciuto. Il percorso d’acquisto è razionale, fisico ed emozionale; non sarebbe giusto parlare di viaggio (journey, ndr), ma sarebbe più corretto immaginarlo come un’esperienza (experience, ndr). Entrano, dunque, in gioco quantità enormi di dati che non possono essere ignorati, ma analizzati nel corso del tempo.
L’esperienza d’acquisto è imprevedibile, ci sono momenti in cui il cliente sembra immediatamente disposto a comprare, invece cambia idea. Sono i dati che contano, ed è per questo che Cerved ha deciso di investire in questo settore. Bisogna cominciare a pensare in termini di Customer Experience Optimization, perché non ci si può concentrare esclusivamente sulla conversione, è necessario rivedere gli investimenti fatti su acquisition e retention, perché acquisire un nuovo cliente costa cinque volte di più rispetto a quanto costi tenerne uno solo. Lo scopo è quello di arrivare a conoscere a fondo il cliente, ottimizzando la mole di dati che vengono raccolti e cercando di renderli quanto più omogenei possibile. Questo deve avvenire in funzione della possibilità di prevederne i comportamenti; che, come già detto, sono imprevedibili, ma che con il giusto utilizzo dei dati a disposizione non è da escludere che possano essere anticipate le loro azioni. Non serve quindi focalizzarsi solo sui micro-momenti, perché le persone prendono le decisioni in qualsiasi momento, ma è dei consumatori che bisogna diventare esperti, dei loro bisogni e dei comportamenti che hanno al manifestarsi di determinate condizioni. Questo è possibile solo attraverso i dati, che però non dicono tutto: dicono il cosa, dicono il quando, ma non dicono il perché relativo ai comportamenti del consumatore, ed è proprio sul perché che bisogna lavorare. L’errore più comune è quello di fare dei cluster dei consumatori, di trattarli come gruppi omogenei, con le stesse abitudini e questo non è più possibile: è sul singolo che bisogna concentrarsi, senza affidarsi ad una strategia di tipo spray and pray, ma passare ad un approccio look and predict, proponendo l’offerta giusta al momento giusto
Una volta dimenticato il funnel, l’idea è quella di pensare al processo di acquisto non come ad una corsa, ma una maratona: bisogna aver pazienza, bisogna essere allenati, ma, soprattutto, è necessario metterci la testa. Perché la maratona si vince con la testa, non con le gambe.
