di Chiara Garbagnati e Gianluca Longo

“Le nostre identità sono maschere trasparenti. Quello che facciamo online, di fatto, lascia delle tracce che noi possiamo interpretare e la cosa interessante è che queste istantanee sono più fedeli di quanto si possa immaginare, esse ci rivelano di noi dei particolari che nemmeno noi conosciamo”, afferma Massimo Russo, Direttore Generale della Divisione Digitale di GEDI Gruppo Editoriale, in apertura del discorso tenuto insieme a Roberto Binaghi, Vice President Vision di GroupM Italy, durante la prima giornata di IAB Forum.

Se fino a ieri per capire gli interessi e i comportamenti delle persone era necessario interrogarle, oggi, invece, possiamo partire da quello che le persone fanno in rete per capire chi sono. Attraverso i dati che le piattaforme ci forniscono, oramai, è possibile rappresentare la realtà in maniera assolutamente perfetta. Questa è la strada che ha deciso di percorrere e che ha consentito a GroupM, media holding del gruppo internazionale WWP, di rappresentare l’Italia digitalizzata attraverso 8 cluster.

Oltre 50 milioni di interazioni giornaliere, pari a più di 350 milioni di interazioni settimanali, e più di 360 categorie di interessi della Data Management Platform, hanno permesso a GroupM di innovare e ridefinire i confini della ricerca di base. La nuova “materia prima” rappresentata dai big data, che la Dmp raccoglie, è stata rielaborata attraverso un’analisi fattoriale e una definizione dei cluster, ed ha prodotto come risultato una fotografia dettagliata dell’Italia di oggi.

Il primo gruppo è rappresentato dalle “Socializer”. Si tratta di un pubblico prevalentemente femminile. Le Socializer spendono la maggior parte del proprio tempo, quasi il 100%, sui social network, amano la TV streaming e comprano principalmente accessori e abbigliamento per la cura del sé. Sono quelle che si iscrivono in palestra, ma poi non ci vanno; quelle che spendono più in aperitivi che non al supermercato.

Al polo opposto rispetto alle Socializer, troviamo i “Nester”, anche soprannominati i “pantofolai del XXI secolo”. Sono coloro che amano la pioggia e l’acquisto online; sono quelli che se escono vanno al cinema. Sono vegani, amano leggere e giocare con il proprio animale domestico.

Il terzo gruppo è rappresentato dalle “Active Family”, le mamme. È una categoria con un’età compresa tra i 25 e i 44 anni. Amano i video online e utilizzano internet principalmente per cercare cose che le aiutino nella cura della famiglia.

Seguono i “Money Seeker”: coloro che sul proprio profilo LinkedIn scrivono “CEO presso me stesso”. I Money Seeker amano gli eventi sportivi, amano la finanza e gli investimenti (o meglio vorrebbero essere esperti di finanza ed investimenti), amano tutto ciò che è tecnologico e cercano senza riuscirci di smettere di fumare.

Poi abbiamo gli “Small Business”. Si tratta di una categoria prettamente maschile con un’età media intorno ai 35 anni. Ascoltano la radio, anche perché si spostano su e giù per l’Italia, hanno un forte interesse nelle comunità e spesso vivono in provincia piuttosto che nelle grandi città. Sono quelli che fanno la spesa alla metro per scaricare l’IVA e che comprano a credito e vendono in contanti.

Vi è poi una categoria molto importante che rappresenta l’élite di domani, ossia i “World Citizen”. Ascoltano musica in streaming, fanno sport, amano il cibo etnico e sono interessati alle news internazionali. Sono quelli che in ufficio all’inizio dell’anno hanno già pianificato tutti i week end fino al 31 dicembre.

Segue quella che un tempo avremmo definito come l’intellighenzia, ossia l’ “Open Élite”. Per la maggior parte hanno un’età superiore ai 45 anni, hanno consumi rispondenti ad un reddito abbastanza alto, guardano la Pay TV e acquistano alimentari e vini di alta gamma.

Infine abbiamo i “Digital Mainstreamer”, il gruppo dimensionalmente più grande. È una categoria che è migrata verso il web senza abbandonare la TV. Se sono maschi si occupano di calcio, se sono femmine di gossip; tutti si occupano di meteo, il loro principale argomento di conversazione. Sono quelli che quando hanno problemi con il pc si rivolgono a Salvatore Aranzulla.

I diversi segmenti sono stati poi analizzati, tenendo presente due fattori: la frequenza delle attività in rete e la diversificazione dei siti frequentati, a dimostrazione del fatto che il fattore tempo e l’interesse di navigazione rappresentano oggi caratteristiche peculiari per capire le caratteristiche dell’individuo italiano.

Questa fotografia dell’Italia digitale si traduce poi in un quadro operativo che mette a disposizione dei clienti di GroupM oltre 4.500 segmenti di audience pronti ad essere pianificati.

Le informazioni che le piattaforme ci forniscono rappresentano quindi un indispensabile strumento del presente e del futuro, del cui utilizzo non si deve nutrire alcun timore in quanto la loro raccolta può avvenire nel pieno rispetto dell’etica digitale.

GroupM è la dimostrazione che i dati, oggi, rappresentano una nuova valuta, infinitamente più precisa e definita di quanto mai accaduto in precedenza.