di Francesco Biscuso e Simone Capurso
Lo IAB Forum 2018 è stato molto ricco su numerosi fronti e temi: tra i tanti, di profonda importanza è stato quello della sostenibilità e responsabilizzazione del mercato del Digital Advertising attraverso criteri di qualità e trasparenza.
Per far sì che questo sia possibile, nel dicembre del 2017 IAB Italia ha lanciato un Beauty Contest finalizzato ad individuare dei partner con i quali condividere l’obiettivo di sostenere e valorizzare il mercato, certificando di fatto la qualità dei bacini pubblicitari italiani fornendo una garanzia di qualità e di rispetto delle regole. All’appello hanno risposto tre importanti partner: Comscore, IAS (Integral and Science) e Meetrics i quali hanno collaborato con IAB Italia per creare un quality index con una vera e propria certificazione di qualità dei prodotti pubblicitari.
Ed è proprio sul palco dello IAB Forum 2018 che Aldo Agostinelli (vice-presidente di IAB Italia) e Daniele Sesini (direttore generale IAB Italia) ci presentano il progetto ormai giunto a conclusione.
Ma da cosa nasce questa esigenza di certificare la qualità dei prodotti pubblicitari?
La risposta a questa domanda viene affidata ad un video che ci descrive il panorama odierno: senza l’utilizzo di mezzi termini, il motivo principale è che al momento nel mercato del digital advertising c’è meno qualità (chiamata provocatoriamente crap, lasciamo a voi la traduzione dall’inglese) e prima di oggi non c’erano certificazioni per far sì che un investitore potesse scegliere al meglio dove investire i propri soldi nel campo del digital advertising. Per essere certi che questo quality index funzioni, IAB Italia e le aziende partner hanno studiato ben cinque KPI, che sono i parametri sui quali questo viene costruito, illustrati da Daniele Sesini:
- Viewability
- Brand Safety
- Invalid Traffic
- Ad Clutter
- L.E.A.N. Principles
Questi, vengono misurati su base trimestrale e per un periodo di quattordici giorni consecutivi e vengono considerati come mezzi quelli al momento più utilizzati, cioè desktop e mobile browser.
A ciascuno di questi cinque parametri viene attribuito un valore in una scala che va da 0 a 100: se la somma di tutti questi parametri supera una soglia minima, il Publisher ottiene la certificazione di qualità con un numero variabile tra le due (qualità media) e le tre (qualità alta) stelle.
Esistono altri sistemi di certificazione simili in Europa? E quanto è importante un livellamento tra questi?
La risposta a questo quesito interessante posto da Barbara Serra, giornalista e conduttrice di Al Jazeera English, la dà Aldo Agostinelli: il livellamento tra questi sistemi di certificazione è fondamentale. Infatti i temi di trasparenza e qualità sono dibattuti ovunque in Europa e già diversi stati si stanno muovendo in una direzione simile alla nostra Nazione: dall’UK, alla Francia, alla Germania. La grande differenza tra le loro certificazioni e la nostra è che si tratta fondamentalmente di auto-certificazioni che vengono imposte al publisher mentre la nostra certificazione è affidata unicamente a soggetti terzi che non hanno a che fare direttamente con il publisher.
Un’altra grande differenza, aggiunge Aldo, è che noi andiamo a misurare la qualità direttamente dando uno score. Questo, insieme al sigillo di certificazione, diventa un parametro di targeting per cui advertising e centri media saranno in breve in grado di pianificare focalizzando l’attenzione sia nel mondo automatizzato nelle programmatiche sia i direct sui bacini pubblicitari certificati da IAB.
Ma questa certificazione può dare dei benefici immediati al mercato? E se sì, come?
A tal proposito risponde Aldo Agostinelli, specificando che la certificazione di qualità darà un reale beneficio se, e solo se, gli investitori chiederanno agli editori rimanenti (cioè coloro i quali non hanno ancora adottato questo quality index, circa un 75% degli editori totali) di avere una certificazione totalmente gratuita che attesti la qualità del prodotto su cui stanno investendo. In questo modo, il guadagno è di tutti: sia dell’investitore, che ha la certezza di aver investito i propri soldi in un prodotto di qualità, sia dell’editore che può certificare a tutti i futuri investitori di fornire un servizio ottimale.
Agostinelli aggiunge anche che la sedia vuota al suo fianco sul palco non è stata messa per errore: è un invito da parte di tutto IAB Italia a istituzioni, agenzie media, editori e associazioni tutte a unirsi per poter dare una voce grande a una campagna di trasparenza nel digital advertising che IAB Italia sta portando avanti da anni ma, sfortunatamente, ancora da sola. I numeri fanno la differenza, il singolo non ce la fa anche se è una realtà grandissima come IAB Italia.
Parte un lungo applauso in sala: l’appuntamento è allo IAB Forum 2019, sperando che l’invito lanciato da Agostinelli venga colto da parecchie persone e che il prossimo anno quella sedia sarà riempita, per dare voce a un importante coro di trasparenza e qualità.
