di Francesco Biscuso e Simone Capurso

Il workshop di Wavemaker allo IAB Forum 2018, azienda digitale con più di 8.500 dipendenti e operante in novanta paesi mondiali, si apre con un’immagine interessante: dal lato sinistro, uno dei quadri più famosi di Banksy e dal lato destro l’opera Edmond de Belamy, realizzata dal collettivo Obvious. Il primo, opera del genio creativo di un artista e il secondo, realizzato interamente da un’intelligenza artificiale. È oggettivamente complesso dire quale dei due sia il migliore e anche Marco Magnaghi, Chief Digital Officer di Wavemaker, non si pronuncia in merito. È giusto però, sostiene Magnaghi, considerare entrambi gli aspetti: l’uomo e la macchina.

Un inizio del genere non è ovviamente casuale, perché al centro dell’interessante workshop di Wavemaker c’è proprio il rapporto tra creatività umana e analisi dei dati e delle intelligenze artificiali. Prima di addentrarci nel discorso vero e proprio, è doveroso fare un’analisi dello scenario nel quale ci troviamo al giorno d’oggi: la fruizione dei contenuti è quasi esclusivamente mobile e questo comporta far fronte a delle necessità e a dei problemi che pochi anni fa non erano presenti.

Una nuova revisione dell’approccio creativo 

Uno dei problemi più evidenti per chi deve creare dei contenuti su mobile è indubbiamente l’attenzione parziale dell’utente mentre visualizza questi contenuti, poiché essi vengono fruiti per la maggior parte dei casi in movimento (pensiamo, ad esempio, quando utilizziamo maggiormente lo smartphone: sui mezzi pubblici o per strada). Secondo Magnaghi è necessaria quindi una profonda revisione dell’approccio creativo utilizzando correttamente i dati raccolti; analizzandoli si scoprono tutta una serie di fattori che ci aiutano a rendere praticamente perfetto lo sviluppo dei contenuti del video. È importante, ad esempio, che il video sia corto poiché se corto funziona meglio; deve essere pensato per un’audience giovane e il brand deve essere rivelato entro i primi secondi di video, poiché c’è una sempre più diffusa tendenza – anch’essa scoperta dai dati – di skippare il contenuto poco dopo il suo inizio.

Tutti questi accorgimenti non sarebbero possibili senza un’analisi dei dati che ci vengono forniti dal tracciamento e dalle macchine: indubbiamente questi devono essere poi “convertiti” in un contenuto che rispetti i parametri e che sia frutto del genio creativo.

Le implicazioni per le aziende sono molteplici: dalla personalizzazione ottenuta grazie all’utilizzo dei dati in ottica di precision marketing (far visualizzare a diversi utenti un diverso messaggio promozionale adatto alla loro persona) alla contestualizzazione, cioè il presentare una pubblicità diversa in base a fattori contestuali come tipo di audience, location, meteo. Un ottimo esempio di come l’unione perfetta tra creatività e dati generi ritorni positivi è indubbiamente quello di Polase: in base alla città e alla temperatura, la pubblicità mostrata al consumatore era diversa e personalizzata: questo ha prodotto una CTR (click through rate, cioè il tasso che misura l’efficacia di una campagna online) del +8x, equivalente all’800% in più.

Le otto categorie di prodotto più ricorrenti nell’advertising

Julian Prat, Chief Strategy Officer di Wavemaker, prosegue approfondendo il discorso con l’argomento del machine learning: tramite algoritmi più veloci nella lettura delle immagini, oggi è possibile suddividere in parti più piccole una singola immagine per filtrare e analizzare ogni singolo elemento di essa. In questo modo, si può capire qual è l’efficacia di ogni singolo elemento presente su cui puntare nei vari contenuti.

A questo proposito, Prat ha evidenziato quelle che sono otto categorie di prodotto più ricorrenti nei vari contenuti dell’advertising: si passa da quelli che hanno un elevato tasso di conversione come la birra (su 10 volte che viene visualizzata una birra, in 7 questa visualizzazione viene convertita in un acquisto da parte del cliente) o la macchina (6/10), a quelli con meno tasso di conversione cioè prodotti di arredamento (2/10). Non è tutto: gli algoritmi ci aiutano a capire quali sono i colori che trascinano gli elementi di performance. In due advertising simili dove in uno è presente una macchina di colore rosso e nell’altro una macchina di colore diverso, la pubblicità dove era presente la macchina rossa ha ottenuto circa il 500% in più di conversione.

Lo scopo quindi del workshop di Wavemaker è quello di farci capire come le intelligenze artificiali, gli algoritmi e i dati possono aiutare e soprattutto velocizzare il processo per i creativi fornendo degli strumenti necessari per capire rapidamente quali sono gli elementi che all’interno di un contenuto funzionano ed elementi che, invece, funzionano meno.

Usando una metafora che ci riporta all’immagine presentata a inizio conferenza dai ragazzi di Wavemaker, il lavoro di Banksy è fondamentale. Ma quello del collettivo Obvious aiuta a realizzarlo più velocemente e con meno errori.