di Gianluca Longo e Chiara Garbagnati
Nel settore del digital marketing da oltre dieci anni, Lovemark, conta 25 PM e Specialist e più di 300 clienti tra Italia e Europa.
A cosa facciamo riferimento quando parliamo di Employer Branding?
L’espressione sopra citata è entrata in uso a partire dagli anni novanta per riferirsi alla reputazione che un’azienda si costruisce come datore di lavoro.
Attraverso l’employer branding l’impresa definisce, ma soprattutto comunica ai potenziali prossimi collaboratori quali sono le caratteristiche che rendono unico e peculiare quello specifico posto di lavoro. Generalmente, quest’ultime vengono distinte tra strumentali e simboliche: se applicate al posto di lavoro offerto definiscono rispettivamente gli attributi fisici (retribuzione, orario di lavoro, distanza da casa), e attributi simbolici (valore percepito per quel posto di lavoro, prestigio).
Facciamo però un passo indietro.
Ilaria Alberini, Digital Marketing Project Manager presso Lovemark dal 2009, ci propone una breve lista di domande fondamentali per capire come sviluppare al meglio un progetto di Employer Branding:
- Come parlano dell’azienda i dipendenti?
- Cosa pensano i collaboratori del bene/servizio che forniamo?
- Che attrattività ha la mia azienda per un possibile candidato?
- Quali difficoltà abbiamo nel reperire e reclutare risorse di talento?
L’Employer Branding lavora sul miglioramento del valore della marca attraverso un lavoro sinergico di marketing, comunicazione e risorse umane.
Per comprendere al meglio le attività di questo processo e per rispondere alle domande che ci siamo posti precedentemente, Vanessa Biorci, Account Manager presso Lovemark, ci ha raccontato la sua esperienza con Marchesini Group.
Marchesini Group è un’azienda italiana fondata nel 1974, leader interazionale nel settore del packaging farmaceutico e cosmetico; conta 1142 dipendenti, 150 agenti in 200 Paesi e 8 stabilimenti produttivi.
Gli obiettivi fissati durante il primo brief risultano subito chiari e si procede con lo sviluppo di un processo personalizzato per Marchesini Group:
- Rafforzare l’identità aziendale;
- Coinvolgere le risorse umane;
- Attrarre nuovi talenti;
- Aumentare il valore del brand;
- Promuovere il brand sull’audience interna e gli stakeholder;
- Identificare azioni di comunicazione per un recruiting di successo;
FASI DEL PROCESSO
Fase 1: Analisi dati interni e individuazione dei valori e delle leve di comunicazione da trasmettere all’esterno.
I dati personali dei clienti e le informazioni sul comportamento permettono all’azienda di individuare la strada da seguire nel percorso che trasforma un lead in cliente.
La conoscenza dei propri clienti (soprattutto ora che si parla di digital customer) e dei propri lavoratori, intesa come esplorazione di dati e abitudini, attraverso l’analisi, la misurazione delle loro informazioni e dei sondaggi conoscitivi, è di questi tempi un argomento molto sentito sia all’interno delle aziende che dai clienti stessi.
Fase 2: Progettazione e sviluppo, ovvero scelta degli strumenti e delle azioni di comunicazione;
Questa fase è suddivisibile in altre 3 sottofasi:
– Organizzazione: analisi dell’insieme delle persone coinvolte nelle attività giornaliere.
I principali aspetti analizzati sono stati la suddivisione del lavoro e dei diversi compiti (organizzazione del lavoro), la coordinazione di persone e attività, il ruolo di progettisti e ingegneri (ruoli e coordinamento) e l’esperienza e la preparazione di ogni attore coinvolto (formazione e competenze).
– Processo: riguarda quattro aree: metodologie e regole di progettazione (Metodi), controllo dei meccanismi e miglioramento del processo (gestione del processo) e come le decisioni prese ogni giorno siano fortemente basate su strategie interne (fattori decisionali) e influenzate dal comportamento dei competitor e dei clienti (attività e valore).
– Gestione della conoscenza: è legata a come le organizzazioni creano, condividono, rappresentano e riutilizzano la conoscenza, sia tacita sia esplicita. Questa prospettiva è costituita da due aree: ‘Formalizzazione’, ossia come la conoscenza viene formalizzata e condivisa, e ‘Informatizzazione’, come e quali strumenti IT sono utilizzati per supportare l’archiviazione, la condivisione e il riutilizzo della conoscenza lungo il processo di sviluppo prodotto).
Fase 3: Misurazione dei risultati; la prima cosa che si richiede al marketing è di misurare il ritorno sul suo investimento, meglio noto come ROI. Tuttavia, risulta necessario andare oltre tenendo conto di indicatori che impattano sull’azienda e sul suo profitto e complesse variabili che variano in base ai diversi contesti.
