di Simona Gemmellaro e Mariangela I. L. la Torre

Uno dei primi professionisti ad intervenire durante la plenaria di IAB Forum 2018  è stato Constantine Kamaras, co –founder & Chairman Emeritus di IAB Europa. Kamaras ha esposto i trend dell’advertising in Europa tra il 2017 e il 2018 illustrando i dati dello studio AdEx Benchmark H1 2018, condotto da IAB Europa.

Nel 2018 è stata raggiunta la cifra di circa 2 miliardi di euro attraverso le diverse piattaforme pubblicitarie: display, search, directories e annunci. Mentre la search rimane il formato preferenziale e i display diventano sempre più veloci, le directories e gli annunci crescono molto lentamente e sono sempre meno utilizzati. Infatti Kamaras ha illustrato alcuni dati sulla spesa pubblicitaria: i display sono cresciuti  del 10% dal primo semestre del 2017 al 2018 mentre gli annunci e le directories solamente del 3 %.

Utilizzare la video strategy nell’advertising è di certo una scelta vincente date le nuove tecnologie di cui dispongono gli utenti, infatti, il video digitale raggiunge il 30% della spesa totale pubblicitaria, con una crescita di 4,2 volte più veloce rispetto alla spesa dedicata all’advertising senza l’utilizzo di video. L’incremento dell’advertising video strategy rispetto al 2017 è notevole, infatti nel 2018 si registra una crescita del 27% in più rispetto all’anno precedente e solo un 6% di advertising non supportato da video.

Un’altra scelta strategica nel mercato digitale dell’ultimo anno è l’utilizzo del mobile, che sta crescendo in maniera omogenea tra l’Europa occidentale e orientale. La spesa pubblicitaria per i dispositivi mobili supera i 10 miliardi di euro nel primo semestre del 2018, rispetto agli 8,2 miliardi dell’anno precedente.

Il mobile si sta avvicinando ad una quota del 50% della spesa pubblicitaria digitale. I risultati mostrano come l’advertising sia sempre  più orientato su dispositivi mobile rispetto ai desktop: per strategie display nel primo semestre del 2017 si registra una percentuale del 42% da mobile e del 57% da desktop, mentre è evidente un netto cambiamento nel primo semestre del 2018, dove di passa da un 48,8% da mobile ad un 51% da desktop.

Di pari passo la strategia advertising sfrutta anche le piattaforme social che rappresentano più della metà di tutta la spesa orientata ai display nel primo semestre del 2018, subendo un netto rialzo dal 38,8% del 2017 al 51,5% del 2018.

Il digital advertising è cresciuto del 10% nel primo semestre del 2018: la spesa pubblicitaria europea totale per il digital advertising nel primo semestre è passata dai 23,4 miliardi di euro nel primo semestre del 2017 a 25,7 miliardi nel primo semestre del 2018.

Date le condizioni del primo semestre, Kamaras cerca di dare una previsione totale per tutto il 2018. Ad inizio anno il GDPR ha frenato gli investimenti sulla pubblicità digitale in diversi mercati per non arrivare ad un utilizzo eccessivo e scorretto dei dati. A lungo andare il feedback positivo del mercato segnala che il clima di cautela attorno al GDPR sta decisamente migliorando, suggerendo una crescita più forte nel secondo semestre di questo 2018. Si ipotizza un’accelerazione della crescita all’incirca del 13%, stimando che il mercato dell’advertising arriverà approssimativamente intorno ai 53 miliardi di euro.

Nell’ultimo anno il mercato pubblicitario ha subito delle notevoli trasformazioni, è quindi necessario che le aziende comprendano non solo l’aspetto economico e produttivo della pubblicità, ma anche l’aspetto qualitativo, che viene reso al meglio, secondo gli ultimi dati, attraverso il mobile.