Di Elia Buongarzone e Ilaria Doganieri

Lo IAB Forum 2018, nella sua seconda giornata, ha ospitato Antonio Campo Dall’Orto, Direttore Generale della Rai, che si è focalizzato sul ruolo del digitale in merito al cambiamento in atto nell’ambito della comunicazione.

Un passaggio significativo si è riscontrato alla fine del secolo scorso, quando la comunicazione digitale ha iniziato ad avere un ruolo preponderante nella società. Le persone hanno imparato a decriptare le informazioni, ad essere degli interlocutori attivi, fino a comprendere i meccanismi di questo processo e a valutare i messaggi dal punto di vista emozionale.

I media hanno progressivamente perso il loro ruolo da mediatori, poiché le persone hanno iniziato a sentire l’esigenza di creare un contatto diretto con l’interlocutore. Questo processo ha portato, nei primi anni 2000, ovvero in un periodo di cambiamento radicale, a valorizzare fortemente la parola “autenticità” in relazione alla comunicazione. L’esigenza di una maggiore trasparenza è inoltre coincisa con la svolta digitale del 2007, con il lancio del primo iPhone e con l’affermazione di Facebook tra le piattaforme dei social media. E quando l’utilizzo di questi ultimi è diventato sistematico, si è verificata un’accelerazione ancor più ampia nelle dinamiche emozionali, in relazione alle quali vediamo affermarsi un’altra parola ricca di significato: “instant gratification”, cioè la tendenza delle persone di ottenere una gratificazione immediata, di cedere al rapporto emozionale con ciò che le circonda e questo fenomeno è ampliato dai social media e dal protagonismo che c’è oggi in rete.

A fronte di questa evoluzione è emerso anche una sorta di disorientamento e per questo spesso si associano alla rete gli attributi di “imprevedibile”, “incontrollabile” e “irreversibile”. Dall’Orto smentisce in realtà i primi due aggettivi, dichiarando di essere d’accordo solo sull’ultimo. Spiega infatti come nel 2012 i maggiori players sul mercato, Facebook, Amazon, Apple e Google valevano 500 miliardi di dollari, mentre oggi ne valgono almeno 3000. Questa escalation era del tutto prevedibile, ma spesso si tende a non affrontare ciò che può far paura, si tende a sminuire degli sviluppi che invece hanno una portata significativa del nostro tempo e quindi a rimuovere degli elementi importanti in maniera poco saggia. Sull’incontrollabilità si ritiene altrettanto scettico. Sicuramente un fenomeno può risultare più o meno controllabile analizzando innanzitutto il contesto di riferimento, ma spesso, quando i fenomeni si manifestano con uno shock di emozioni, una presa di coscienza collettiva non è più auspicabile. Pertanto, chi vuole agire e controllare ciò che lo circonda, deve mostrare identità e autenticità, poiché accettare la sfida del proprio tempo significa sporcarsi le mani con esso.

Per declinare meglio quest’opinione Dall’Orto porta come esempio il caso della campagna pubblicitaria Nike dello scorso settembre, ideata in seguito ad un avvenimento sportivo realmente accaduto.

Colin Keapernick, un quarterback dei San Francisco 49ers, durante il rituale pre-match con l’inno americano in sottofondo, decide di inginocchiarsi per protestare contro le violenze della polizia nei confronti degli afroamericani. Questa manifestazione di antirazzismo lo porta a perdere il posto di lavoro e al contempo suscita una presa di posizione negativa in Donald Trump. In quel contesto Nike decide di schierarsi, assumendosi un rischio non indifferente. Nel settembre del 2018 è pronta quindi a sostenere apertamente il gesto di Colin Keapernick ed elabora una campagna pubblicitaria che valorizzi la potenza della cultura africana, la quale si concretizza nello slogan: “Belive in something. Even if it means sacrificing everything”.

Quello lanciato da Nike è un messaggio molto forte: “Se credi in qualcosa devi essere disposto a perdere tutto”. L’azienda decide di sposare determinati valori e ripudiarne altri, pur consapevole che la potenza di una tale azione sarebbe potuta passare come uno schieramento politico netto.

Il risultato è eclatante: una crescita importante sia dei titoli di borsa che delle vendite ed un apprezzamento notevole sui social media. E’ evidente come Nike abbia avuto il momento di comunicazione più importante degli ultimi vent’anni, con un’intuizione celebrata come una delle più interessanti mai avute prima.

Tuttavia, l’altro lato della medaglia non viene meno, in quanto l’azienda subisce pesanti critiche da parte dei conservatori, ma è evidente che non si esce da questi gesti senza sporcarsi un po’ le mani, e non tutti sono disposti a farlo.

Bisogna capire quanto si è pronti a rischiare per difendere il valore del proprio brand, soprattutto quando l’advertising tocca contenuti che vanno tanto oltre. Uscire allo scoperto e prendere una posizione può essere tanto utile quanto rischioso, ma spesso decidere di non agire in determinati momenti, porta all’oblio.