di Nicola Tragni e Silvia Villa

Durante la seconda giornata dello IAB Forum, Integral Ad Science (IAS) ha tenuto un workshop sul del valore delle impression. Erano presenti Elisa Lupo (Director Italy di IAS), Cecilia Vanoletti (Account Manager di IAS) e Roberto Bigotti (Sales Director di IAS Italy). Sono intervenuti anche Pierluigi Cosco (Programmatic Group Director Publicis – PM Precision), Alberto Vivaldelli (Responsabile Digital UPA), Antonio Montesano (Head of Digital OMD) e Domenico Pascuzzi (Marketing Director di Italiaonline).

Protagonista del workshop è stato il concetto di Time-in-view: che cos’è e quali sviluppi può avere?

Il Time-in-view nasce dall’evoluzione del concetto di viewability. Oggi si distinguono impression viewable e non-viewable; il Time-in-view sposta l’attenzione sul tempo: quanto tempo un’impression rimane in view? E quale impatto ha creato? Ciò ha a che fare con l’ottimizzazione di una campagna in diversi modi e con metriche dinamiche. Il Time-in-view può avere diversi benchmark che sono personalizzabili.

Le impression possono avere un impatto positivo o negativo. L’obiettivo di IAS è quello di identificare ed eliminare tutti quegli elementi che non valorizzano le impression. Questo avviene attraverso la verification. Successivamente si lavora in ottica di ottimizzazione: questa può essere manuale quando si interviene sulle singole campagne oppure automizzata, utilizzando ad esempio i filtri di pre-read. A questo punto si può davvero definire il valore delle impression e si ha l’opportunità di generare un impatto positivo. Il Time-in-view deve anche essere collegato alle performance, al fine di stabilire per quanto tempo un elemento deve essere in-view per coinvolgere il consumatore e portarlo all’azione.

Dopo questa introduzione fatta da Elisa Lupo e Cecilia Vanoletti, la parola è passata a Roberto Bigotti che ha moderato una sorta di tavola rotonda.

Cosa ne pensano gli ospiti del Time-in-view?

Alberto Vivaldelli sottolinea come gli obiettivi di IAS corrispondano a quelli definiti nel “Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale” di UPA: per i brand è necessario avere metriche con cui collegare media e performance. Per Vivaldelli il Time-in-view rappresenta un passo importante nel mondo digitale. Il Time-in-view può essere efficace anche per una misurazione cross-media, un tema molto rilevante nello sviluppo del mondo digitale.

Pierluigi Cosco, esperto di programmatic, spiega poi perché il Time-in-view è un’opportunità: la viewability è stata una valutazione tecnica, ma con questa metrica l’attenzione si sposta sulla qualità. Secondo Cosco quello che manca è un allineamento totale di diverse metriche al fine di poter garantire all’advertising brand un’ottimizzazione in real time di diversi KPI combinati.

Per Antonio Montesano è certamente interessante riuscire a capire cosa significa davvero il Time-in-view. Questo agisce su diverse metriche e su diversi cluster. Bisogna chiedersi: di quanto tempo ha bisogno un utente giovane per generare un’impression? E un utente con un profilo socio-demografico diverso? Altri fattori da tenere in considerazione, oltre alle caratteristiche socio-demografiche, sono le affinità di interesse sul prodotto, la creatività e la performance. Quando si capisce come sfruttare queste metriche allora si potranno fare delle custom Time-in-view per singola audience, singolo messaggio, singolo obiettivo. Si potrà così usare il web al massimo delle sue potenzialità e si potrà davvero parlare di comunicazione one-to-one.

Domenico Pascuzzi sottolinea poi come il ruolo dei publisher nel digital advertising debba essere quello di garantire un media performante e di qualità. Il Time-in-view si muove esattamente in questa direzione. Tornando al concetto di viewability conferma quanto questa metrica sia in realtà molto tecnica, mentre il Time-in-view è una metrica continua perché riesce a catturare aspetti che la viewability non cattura. Il Time-in-view consente agli editori di creare nuovi prodotti basati sulla variabile tempo e anche di creare nuove business opportunity.

Il Time-in-view pone sì l’attenzione sul tempo, ma anche sulla qualità e sulla performance. Unendo questa metrica ad altri obiettivi si potrà davvero andare oltre il marketing basato sulle impression.