Di Elia Buongarzone e Ilaria Doganieri

Lo IAB Forum 2018 ha visto la partecipazione di MediaCom, la quale si definisce non tanto un’agenzia pubblicitaria, quanto un’azienda che opera in modo nuovo, ovvero una content e connections agency, volta cioè ad ottimizzare il contenuto e le connessioni delle aziende clienti.

Il workshop si è basato sulla presentazione di un case study, in relazione al quale si è parlato della percezione che gli utenti del web hanno del lusso.

Protagonisti di questa tavola rotonda sono stati Daniele Bonomi (Head of Digital, MediaComItaly), Cecilia Nostro (Co-Founder, FRIENDZ), Erik Rollini (Managing Director, MediaCom Italy) e Federica Setti  (Chief Research Officer, GroupM Italy).

Il quesito di apertura è stato molto netto: “Che cos’è il lusso?”

Per scoprirlo l’azienda avrebbe potuto usare diversi tipi di ricerche, ma ha deciso di utilizzare un nuovo approccio, il quale assomiglia più ad un censimento che ad un campionamento: un social panel.

In realtà è qualcosa di più, infatti Cecilia Nostro, cofondatrice di questa piattaforma chiamata FRIENDZ, spiega come nasce e introduce tutte le sue potenzialità.

FRIENDZ viene pensato con lo scopo di far partecipare le persone a progetti realizzati dalle aziende. Il funzionamento si basa sulla creazione di campagne da parte delle aziende con l’obiettivo di fare pubblicità o di raccogliere informazioni, gli utenti vengono incentivati ad aderire a dette campagne utilizzando i propri profili social per creare contenuti. In poco tempo si generano reazioni guidate da due leve principali: l’ego e la competizione.

Cecilia Nostro spiega che quando sono partiti nel creare una community, si sono resi conto che non era semplice coinvolgere tante persone e farle interagire in modo preciso, poiché occorreva manovrare tutte le leve della community manager per creare partecipazione.

Nella ricerca di MediaCom il target di riferimento sono stati i Millennials plus, ovvero i giovani nati dopo il 1980. Ciò ha permesso di avere feedback piuttosto immediati, in quanto assidui utilizzatori delle piattaforme social.

Tuttavia, l’approccio iniziale utilizzato nel metodo della ricerca non si è rivelato adeguato, in quanto ci si era limitati a chiedere: “cos’è il lusso?”. E nonostante i feedback siano stati notevoli, precisamente 18.239, ciò ha portato a tutta una serie di risposte banali quali: soldi, oggetti di lusso e brand specifici.

Solo l’8% ha attribuito al lusso il concetto di esperienza, come viaggi, relax, esperienza sensoriale e tempo per se stessi.

È quindi emerso con netta chiarezza che il 92% degli utenti associava il lusso al possesso, mentre solo l’8% al vissuto.

A fronte di ciò, il metodo utilizzato è stato messo in discussione e ripensato. Pertanto, tenendo conto dell’ambiente nativamente digital in cui si stava effettuando la ricerca, si è cercato di adottare una prospettiva che andasse oltre la semplice domanda. Si è chiesto agli utenti di postare immagini che raccontassero il concetto di lusso, e che fossero accompagnate da relativi tags.
Le immagini caricate sono state 900 e i tags 4.400, e questa volta il concetto di esperienza legata al lusso è stato prevalente, pari ad un 65%, a fronte del 35% degli utenti che associava il lusso al possesso. Nel complesso sono emerse anche risposte inaspettate, relative a brand come Netflix o Airbnb.
L’utilizzo dei tags legato alle immagini ha sicuramente permesso di coadiuvare la contestualizzazione dell’argomento e di far emergere qualcosa di ampio intorno al concetto di lusso. Ma l’esperimento è stato interessante non solo per ciò che ne è emerso, ma anche perché ha permesso ai promotori della ricerca di individuare nuovi territori d’azione e di capire l’importanza dell’engagement in questi frangenti.

I risultati della ricerca sono stati quindi utilizzati per costruire le diverse digital personas, suddivise in cluster con nomi curiosi e divertenti che rispecchiassero il gruppo di appartenenza: world connoisseurs, image explorers, balance seekers, art curios, quality enthusiast, ognuna delle quali rientrava nella categoria di “Have” o “Live”.

Detti profili sono diventati tridimensionali nel momento in cui si sono aggiunte variabili socio-demografiche come sesso ed età, e il profilo digitale specifico si è completato con i dati ulteriori circa la navigazione dell’utente sul panorama italiano.

Infine, alle digital personas sono state aggiunte informazioni ricavate dal “Live Panel” di proprietà dell’azienda, uno strumento di ricerca che permette di conoscere più a fondo le caratteristiche dei consumatori.

Attraverso questo nuovo metodo di ricerca, molto più naturale e innovativo, si è potuto definire il lusso in una chiave diversa, facendo emergere il lato emozionale come preponderante rispetto al significato superficiale del temine, permettendo di adottare una strategia di comunicazione sicuramente più efficace e mirata.