Di Ilaria Doganieri e Elia Buongarzone

Durante la seconda giornata dello IAB Forum, abbiamo assistito al workshop di Webranking, una search agency indipendente italiana che offre consulenza strategica di digital marketing.

Marco Ferrari, sales manager, e Roberta Sanzani, head of digital advertising, ci hanno parlato del valore aggiunto dei dati per una pianificazione user-centric portando come esempio due case studies: il primo riguardante “Infinity TV”, ovvero il servizio di streaming online on demand, il secondo riguardante un brand del lusso internazionale.

Nel primo caso l’obiettivo era quello di far conoscere l’offerta di “Infinity TV” ad un pubblico maggiore e allo stesso tempo ampliare la base utenti.

La strategia messa in atto è stata quella di clusterizzare, attraverso i dati dei clienti, dei segmenti di utenza ed elaborare dei contenuti ad hoc per ogni gruppo specifico di audience. Volendo coinvolgere ad esempio l’utenza del Beauty, sono stati inseriti nelle serie tv alcuni spezzoni che andassero a parlare in modo esplicito e divertente di questa tematica. Tutto ciò ha portato a delle performance notevoli: il brand interest è aumentato di molto, ma il dato più interessante si è scontrato in un -53% delle CPA rispetto alle normali campagne ad unica creatività.

L’attività di Programmatic è stata quindi implementata con un mix sinergico tra creatività e dato, dove quest’ultimo ha fatto da collante e ha permesso di avere grandi performance.

Il secondo case study, su un noto brand del lusso internazionale, aveva l’obiettivo di massimizzare il fatturato. Seguendo l’esempio del caso precedente è stata creata una full stack completa che permettesse di analizzare, attraverso Google Marketing Platform, il customer journey del cliente e di conseguenza ideare delle creatività in linea con la propria utenza.

Anche in questo caso si sono riscontrati dei risultati importanti, con +2 milioni di fatturato, un incremento della revenue del 72% su campagne social puntando sulle audience più profittevoli, ed infine un +236% di assisted conversion.

Il discorso è stato poi ampliato da Marco Ferrari, con un focus sui benefici che un’azienda può trarre dall’utilizzo interno dei dati sui propri clienti.

Le aziende infatti, demandando tutta la gestione dai dati ad agenzie terze o a centri media, perdono spesso il controllo di elementi fondamentali sia delle loro campagne sia dei clienti stessi.

È stato quindi evidenziato come la gestione del dato “in house” porti dei vantaggi sulla trasparenza e sulla proprietà, in quanto le informazioni relative ed essi rimangono esclusivamente in capo all’azienda e di conseguenza anche il loro controllo. Tuttavia, raggiungere questo modello nella sua completezza risulta piuttosto articolato ed implica tempistiche prolungate, poiché è un metodo che tiene in considerazione aspetti molto eterogenei, di web analytics, advertising, testing e personalization, party data, CRM e DMP, senza contare il lavoro di elaborazione scientifica del dato nel cloud.

Per capire come conquistare questo tipo di modello, è stato commissionato uno studio al Boston Consulting Group da parte di Google, con lo scopo di analizzare 40 aziende europee di 5 settori diversi studiando l’utilizzo che ciascuna di esse faceva dei propri dati. Quindi, a seconda di un utilizzo di questi più o meno strutturato, le stesse sono state distribuite in quattro cluster progressivi riassunti di seguito:

• Nascent à l’azienda presenta un utilizzo base degli strumenti di pianificazione, i quali vengono utilizzati in maniera univoca e come canali separati. Gli strumenti di analytics sono basilari e non integrati con il CRM.
• Emerging à l’azienda inizia a prendere consapevolezza dei dati e ad avere degli obiettivi superiori rispetto a quelli della semplice ottimizzazione; il sistema di analytics è più professionale; il CRM più strutturato ed inizia ad investire sia in tecnologia sia in know-how per staccarsi dalla fase iniziale ed embrionale.
• Connected à l’azienda ha ottenuto sistemi professionali ed inizia ad integrarli tra loro, utilizza le audience che realizza nel CRM e i dati di analytics per strutturare una pianificazione migliore.
• Multi-moment à i sistemi sono tutti perfettamente integrati e le attività sono automatizzate tra l’offline e l’online, attivano campagne sulla base di audiences ben circoscritte ed analizzate. Presentano sistemi di automazioni evoluti come il Machine Learning.

Ma percorrere questa evoluzione richiede anche un costo elevatissimo che viene tuttavia ripagato nei risultati: si può infatti arrivare fino ad un 20% di incremento delle revenue e ad un cost saving del -30%.

Nonostante la ricerca sia stata svolta solo su quaranta aziende, le quali certamente non forniscono un disegno completo del mercato europeo, i risultati sono comunque emblematici se valutati nel loro insieme.

Webranking infatti, prendendo come esempio il suddetto studio, ha deciso di riproporre la stessa analisi sui propri 65 clienti che coprono 14 settori diversi del mercato, per capire se la ricerca rispecchiasse verosimilmente il panorama delle aziende da loro assistite.

L’analisi è stata svolta sull’andamento delle aziende dal 2017 al 2018 e l’evoluzione che ne è emersa è stata significativa:

• 11 aziende sono passate dallo stadio di nascent a quello di emerging
• 8 aziende da emerging a connected
• 1 azienda da connected a multi-moment.

È stato uno spunto stimolante, in quanto ha permesso loro di capire se e come proporre un percorso di questo tipo tenendo in considerazione il grado di sviluppo dell’azienda stessa. In virtù di ciò è stata anche avanzata una proiezione da qui a due anni, dalla quale è emerso che alcune aziende rimarranno nella zona nascent, ma molte si muoveranno, grazie ad un progetto di crescita basato sull’ottimizzazione del lavoro interno e connessione dei dati.

Questo studio ha consentito a Webranking di porsi come un partner più strategico rispetto al semplice fornitore di servizi, secondo una logica per cui l’agenzia non propone più una sola ed unica prestazione, ma svolge un ruolo più eterogeneo che includa un supporto tecnico e di consulenza, un’attività che offra più servizi integrati e di risoluzione problemi.