di Silvia Villa e Nicola Tragni
Durante un workshop allo IAB Forum Veronica Belletti (Responsabile divisione Eventi e Media di Patrini&Partners) e Clara Giacomelli (Project&Marketing Manager di Webperformance) hanno parlato della sinergia tra canali online e offline in una strategia tracciabile per i retailer e facilmente fruibile per gli utenti.
Per introdurre l’argomento si è parlato innanzitutto del contesto in cui ci troviamo, nello specifico dell’Apocalypse Retail. Questo fenomeno prevede che nei prossimi anni un’altissima percentuale di punti vendita di grandi brand è destinata a chiudere. Attualmente il fenomeno è già preoccupante soprattutto per gli Stati Uniti. Cosa causa l’Apocalypse Retail? Indubbiamente l’avvento dell’e-commerce ha cambiato le abitudini di acquisto dei consumatori: si trovano prezzi molto competitivi online e dispongono di un ampio catalogo, beneficiano delle recensioni di altri utenti e possono sfruttare la disponibilità 24/7 del web. Queste possibilità non vengono offerte dal punto vendita. Molti retailer hanno quindi deciso di potenziare l’e-commerce, finendo per trascurare la gestione del punto vendita fisico.
In questo contesto Webperformance si pone l’obiettivo di portare nuovi clienti dall’ambiente online al punto vendita fisico. Oggi l’utente digitale è sempre connesso e ciò rappresenta una grande opportunità per i retailer.
La distinzione tra utenti online e offline non è più necessaria, perché gli utenti usano diversi canali in base alla convenienza e all’utilità del momento. I dati confermano che una strategia che unisce online e offline è più efficace: gli utenti ingaggiati attraverso mezzi online e offline sono il 25% più profittevoli rispetto a quelli che sono solo consumatori in-store. In tutto ciò, che ruolo gioca il punto vendita? Nonostante la crescita del mercato digitale, il 51% dei consumatori preferisce il negozio fisico e si reca almeno una volta alla settimana nel punto vendita per gli acquisti. Il negozio deve quindi giocare su elementi distintivi che il brand non riesce a fornire online: la possibilità di toccare il prodotto con mano, la presenza di personale qualificato e la garanzia di vivere una vera e propria esperienza con il brand.
Durante il workshop è stata presentata una strategia che integra la comunicazione online con una offline. Il target individuato è incarnato da Silvia e l’obiettivo è portarla al punto vendita attraverso un coupon (che permette di tracciarne il percorso). Visto che in Italia il 70% delle persone usa lo smartphone entro i primi 5 minuti dal risveglio, a Silvia viene mostrato al mattino il coupon su Facebook (ma non lo scarica). Nel percorso in macchina passa vicino al punto vendita e vede nuovamente il coupon senza scaricarlo. In città vede la campagna offline, ad esempio attraverso un’affissione. Procede per la sua strada e prende un autobus: viene utilizzato il Digital Out Of Home per la campagna e una strategia di guerrilla (come i graffiti ecofriendly che si possono georeferenziare). In questa fase sono importanti il linguaggio e la creatività. Con il Magic Mirror a Silvia viene poi presentato il prodotto fuori dal punto vendita, in modo da associare un ricordo felice al brand di riferimento. Silvia scarica il coupon ed entra nello store fisico: il punto vendita deve soddisfare le sue aspettative e iniziare con lei un nuovo rapporto.
Perché questa strategia è una strategia di successo? È una comunicazione mirata, è stato individuato un target specifico, è stata utilizzata la creatività per generare engagement ed è stata individuata la reason why per portare l’utente al negozio fisico. Questa strategia multichannel è poi misurabile: il canale che ci restituisce più dati è certamente quello digitale, con le impression e i click.
A fronte di queste osservazioni e ripensando allo scenario apocalittico attuale è possibile intravedere un passaggio dall’Apocalypse Retail all’Opportunity Retail. La domanda non sarà più: il 50% dei negozi fisici chiuderà nei prossimi cinque anni? (Apocalypse Retail), ma piuttosto: il 50% dei negozi fisici sarà in grado di sfruttare le opportunità del digitale per creare una strategia di valore nei prossimi cinque anni? (Opportunity Retail).
