di Roberta Anna Arpino e Valentina Cortesi 

In occasione dello IAB Forum 2018, abbiamo partecipato al workshop di Webranking, la più grande agenzia di Search Marketing indipendente d’Italia, la quale si occupa di offrire consulenza strategica di digital marketing per importanti brand italiani e internazionali, attraverso attività di media planning, experience design e data intelligence.

Quando ci si riferisce alle campagne display e video tipicamente si è soliti pensare  alle creatività e alla comunicazione. In tutto ciò, viene però spesso dimenticato che le attività di comunicazione sono anche delle performance. Se si inserisce un player di dato, la creatività diventa, insieme al dato, un circolo virtuoso che porta ad avere più performance. I dati spesso fanno da collante, non solo tra creatività e performance, ma anche tra clienti, agenzia media ed agenzia creativa.

Roberta Sanzani e Marco Ferrari ci parlano di una campagna realizzata per Infinity TV che si è affidata alla loro agenzia per il lancio della nona stagione di Will & Grace. L’obiettivo prefissato era duplice: portare un ampliamento della conoscenza dell’offerta di Infinity TV ed aumentare la base utenti.

Come hanno agito i dati e la creatività per generare performance?

Il primo passo è stato l’analisi e la profilazione degli utenti, per individuare dei cluster potenzialmente più interessati all’offerta di Infinity TV. È seguita la selezione di query per prevedere le ricerche. Infine sono stati creati 2500 video per le campagne online.

Tutto ciò ha portato ad un’estrema personalizzazione delle campagne e del messaggio veicolato per ogni singolo utente. Questo tipo di adattamento, arricchito dal dato, ha portato l’agenzia a capire come le metriche della comunicazione e della creatività siano aumentate (+8,8 % di brand interest), ma ha anche messo in luce una perdita del 53% sulle search generiche. È stato riscontrato un aumento delle conversioni del 3.5 % rispetto alle altre campagne YouYube precedentemente create. Si è potuto in questo modo dimostrare che il 70% di una performance digitale è legata alla creatività.

Un altro case study ha dimostrato quanto sia importante considerare il dato all’interno di una campagna, oltre che la creatività. È la casistica di un brand di lusso internazionale, il cui obiettivo era aumentare il fatturato. Per questo motivo è stata creata una pianificazione interamente Data Driven.

• Il primo step è stato l’implementazione della full stack di Google Marketing Platform. Questo ha permesso di analizzare in profondità le audience del sito d’interesse e capire come si comportava l’utente nelle varie fasi della costumer journey. Quindi sono stati individuati tutti gli strumenti creativi necessari per intercettare l’utente con i messaggi e i formati più corretti.
• È seguita una strategia di creatività diversificata sulla base della costumer journey, grazie ad un’analisi su Analytics che ha messo in luce le diversità e le necessità dell’utenza. I risultati di questa pianificazione hanno evidenziato come sia premiante declinare la creatività sul dato che abbiamo a disposizione. Nel concreto, questo tipo di creatività ha portato ad un aumento di due milioni del fatturato, del 72% di revenue sulle campagne social ed un impressionante +236% di conversioni che hanno avuto come touch point un’impression o un click da campagne di comunicazione.

Il terzo e ultimo case study riguarda l’integrazione di dati con Meteo.it. In questo caso il cliente di Webranking era un Brand Internazionale della moda, attento alla stagionalità e al clima. L’obiettivo era massimizzare le ROAS. Per questo fine si è scelto di integrare alle esigenze degli utenti dati di terza parte. In collaborazione con gli ingegneri di Google è stata fatta un’analisi per capire quale fosse il momento migliore secondo l’utente per effettuare un acquisto. È così emerso che le giornate uggioso presentavano una percentuale di acquisti maggiore. Sono quindi state realizzate e monitorare delle campagne pubblicitarie da cui è emersa un’importante differenziazione. Le Pubblicità che utilizzavano il building per Meteo, dove l’utente era più predisposto ad acquistare perché c’era una giornata piovosa, hanno riportato un aumento del 539% di ROAS rispetto a quelle che non avevano questo tipo di building, che ha ottenuto un risultato pari a +325%. In generale la differenza tra le due campagna è del 66%. Questa casistica dimostra quanto sia importante fare un’analisi dell’utente attraverso i dati nelle pianificazioni.

Questi tre esempi mettono in luce quanto sia importante l’utilizzo dei dati. Per questo motivo le aziende devono iniziare ad internalizzare sempre di più i dati, e la cura di questi ultimi. I vantaggi dell’internalizzazione sono molteplici:

• I brand chiedono trasparenza del dato, ma le agenzie e centri media sono recalcitranti nel darlo. L’internalizzazione potrebbe aiutarli a bypassare questo problema;
• proprietà unica del dato, che spetterebbe solo all’agenzia. Infatti i brand vorrebbero utilizzare i dati di prima parte, ma sono preoccupati di farli uscire dalle mura aziendali ed affidarli ad un’agenzia esterna che potrebbe utilizzarli impropriamente;
• Maggiore controllo sulle campagne: piena indipendenza nell’acquisto e nella raccolta di insight provenienti dalle campagne.

Webranking ha inoltre effettuato una ricerca su quaranta aziende europee appartenenti a 5 mercati diversi, per individuare attraverso cui un’azienda può aumentare il suo livello di data driver maturity su tutti i livelli, sia online che offline. Sono stati individuati quattro livelli: nascente, emergente, connessa e multi-moment.

Dalla ricerca è emerso che solo uno su quaranta sono nella fase iniziale e finale, la maggior parte è nelle due fasi intermedie, ma è anche emerso che solo il 2% delle aziende utilizza a pieno le potenzialità di una pianificazione data driven. Internalizzare i processi data driven porterebbe ad un + 20% di revenue ed a un -30% di costi di media advertising.

L’agenzia ha messo alla prova il processo di internalizzazione con i propri clienti italiani, che sono circa sessantacinque. Il risultato è stato la diminuzione delle aziende nascenti e l’aumento delle aziende multi-moment. Ciò significa che l’internalizzazione sta aumentando e si prevede un ulteriore miglioramento per gli anni a venire. Come attivare questo percorso? Un suggerimento è puntare sull’esternalizzazione dell’organizzazione e sull’internalizzazione dei sistemi tecnici.