di Simone Capurso e Francesco Biscuso
“Il Dato è diventato uno straordinario connettore di tutte le funzioni aziendali.” È così che Marco Brusa, Managing Director di GroupM Consulting, ha aperto il workshop intitolato What Clients Want sullo sfondo dello IAB Forum 2018. Mission di GroupM Consulting è aiutare i clienti a raggiungere i propri obiettivi di business attraverso i dati, la tecnologia e gli insights incrementando di fatto il processo di digital transformation.
Una realtà che sta lavorando a stretto contatto con GroupM abbracciando la consulenza soprattutto in ambito DMP (Data Management Platform) è Costa Crociere. Il path to conversion del settore in cui opera il più grande operatore turistico italiano è complesso e multicanale ma all’interno della compagnia sta avvenendo una digital transformation fondamentale per acquisire clienti negli anni a venire, secondo il direttore generale Neil Palomba.
Con Costa Crociere al momento ci sono in atto due tipi di consulenze: una in ambito DMP appunto, e poi tutta una parte dedicata a modelli econometrici sull’Italia e su altri paesi per analizzare i risultati delle campagne pubblicitarie su tutti i canali di comunicazione e ottimizzarle.
GroupM ha illustrato il potenziale della Digital Attribution, TV Attribution e degli strumenti di Business Intelligence per monitorare in tempo reale le performance.
Digital Attribution: seguire il digital journey dell’utente
Cos’è la Digital Attribution? Si tratta del processo finalizzato ad analizzare tutti i touch point che hanno portato alla conversione. In altre parole, l’individuazione del momento a cui è attribuibile il merito della conversione. I Modelli di Attribuzione diventano straordinari strumenti per ottimizzare le performance consentendo di capire cosa avviene tra il primo touch point digitale e la conversione seguendo il digital journey dell’utente.
Costa Crociere ha inizialmente ottenuto grossi benefici dalla concentrazione degli investimenti sul lower funnel (utenti che hanno già acquistato o comunque su cui fare remarketing) poiché a quel livello è solitamente possibile ottenere più conversioni a minor prezzo. Ma il rovescio della medaglia è che sul lower funnel si lavora sostanzialmente sugli stessi soggetti, e i volumi dopo qualche mese iniziano a diminuire. Attraverso un Modello di Attribuzione quindi è stato ripartito del budget tra concessionarie che lavoravano in retargeting, ma anche lasciando più spazio alla parte di prospecting. Si è ottenuto un +13% di conversioni totali con una diminuzione del CPA del 12%.
Durante il workshop è intervenuta Alessia Destefani, Marketing Planning, Brand & Advertising Director dell’azienda. “L’ 80% di vendite provengono da canale trade, cioè dalle agenzie di viaggio.” ha spiegato. “Del 20% del canale diretto solo il 3% dei booking viene fatto full-web cioè aperte e chiuse dal sito web.” Un contesto atipico che muterà grazie alla direzione intrapresa. Con la nuova strategia sarà infatti possibile scoprire come si muove il consumatore fino alla conversione. Sono in arrivo importanti sfide per il colosso italiano.
L’impatto online della pubblicità televisiva
Quanto alla TV Attribution, occorre partire da una considerazione: in Italia il 67% degli spettatori usa un secondo device per approfondire i contenuti televisivi, e molte ricerche riguardanti un brand avvengono negli immediati minuti successivi alla visione di uno spot. Da anni GroupM ha sviluppato un modello di TV Attribution che va a correlare uno spot con le sessioni che riguardano ricerche spontanee del relativo brand.
Quello della TV Attribution è un mezzo che consentirà sempre più di ottimizzare i piani televisivi, e sarà uno strumento commerciale importante con le concessionarie televisive: fare pubblicità in televisione unicamente per portare utenti sul sito vuol dire pagare il giusto rispetto ai risultati ottenuti. “Abbiamo implementato una dashboard semplicissima che dà l’idea di quanto traffico online si genera con ogni singolo spot.” Ha spiegato Brusa. “Ma anche le fasce orarie più performanti e l’emittente migliore per ogni concessionaria.”
Ma questo da solo non basta. Il passo successivo è lo studio di una strategia search fortemente correlata agli spot televisivi nella fascia oraria più adatta e tenendo conto del calendario TV. Si può operare una Real Time Website Optimization e si può decidere che gli utenti che arrivano da una ricerca spontanea – e che con molta probabilità hanno visto uno spot televisivo – abbiano un’esperienza personalizzata sul sito ad esempio vedendo gli stessi prodotti pubblicizzati in televisione. Da tener conto che ci stiamo avvicinando all’Addressable TV: tutto sarà gestito attraverso i cookies e ci si potrà accertare che le persone che hanno visto uno spot televisivo abbiano un’esperienza digitale sia sul sito che con l’attività paid search in linea con lo spot.
Altro strumento interessante sono i Modelli Lookalike Offline. “Vediamo quali sono le rubriche televisive che performano meglio e andiamo a pianificare quelle stesse rubriche che hanno un’audience più simile possibile.”
Chiarezza nei dati e velocità d’azione
La parte di Business Intelligence ha come motore trainante la necessità di poter contare su dashboard omnichannel con tutte le informazioni possibili: ad un marketer bastano così pochi minuti per incrociare informazioni di diverso tipo e prendere decisioni in maniera rapida. Una visione, anche questa, che coincide con quella di costa Costa Crociere: la sintetizzazione delle informazioni è cruciale. Organizzare i dati per ricavare una serie di customer insights rilevanti per il business e sintetizzarli per dare un quadro manageriale degli di analytics è essenziale per prendere le giuste decisioni strategiche in tempi brevi.
