di Nicola Tragni e Silvia Villa
Durante la prima gionata dello IAB Forum si è tenuto un workshop dal titolo “People based marketing – Identity Management meets Data Management”. Erano presenti Colin Grieves (Managing Director, Digital Marketing & Media Services di Experian) e Giuseppe Mauro Scarpati (Digital Account Director Italy, Digital Media & Marketing Services di Experian).
Il gruppo Experian è presente in Italia dal 1992 e ha l’obiettivo di gestire le informazioni e creare soluzioni per le aziende, affinché possano meglio comprendere i propri consumatori. Experian trasforma quindi i dati in decisioni appropriate e pone al centro di esse gli individui (si parla appunto di People based marketing). Conoscere i propri consumatori è fondamentale per le aziende: Grieves sottolinea infatti come il 51% dei marketer consideri la conoscenza dei bisogni, delle attitudini e della motivazioni dei consumatori un fattore fondamentale.
Quali sono i benefici del People based marketing? Stando ai dati raccolti nel Digital Marketer Report 2018 di Experian si ha una riduzione del 50% dei costi di acquisizione e la personalisation è vista come un miglioramento chiaro e misurabile. A fronte di questi benefici bisogna anche sottolineare le difficioltà dell’approccio, come la disponibilità ristretta di dati attraverso diversi canali e una regolamentazione ancora in definizione. Inoltre, anche dimostrare i ROI è complicato.
La personalisation di cui parla Grieves varia di canale in canale. Si passa da un 84% di personalisation nelle e-mail a un 1% dell’Addressable TV, passando per un 30% nel retargeting e un 20% di Display advertising. Questa varietà è causa di un’esperienza negativa per i consumatori. Per fronteggiare questa situazione è necessario sviluppare un certo livello di conoscenza dell’audience e dei suoi bisogni.
Experian propone quindi Mosaic, uno strumento di segmentazione del mercato che consente di classificare i consumatori in base a caratteristiche sociodemografiche. I fattori presi in considerazione sono, nello specifico: dati demografici, stile di vita, propensione all’acquisto, preferenze. Attualmente Mosaic copre globalmente 29 mercati e classifica circa 2.9 milioni di consumatori.
Tutti i dati acquisiti con il People based marketing possono essere utilizzati attraverso diversi canali (Social Media, Programmatic DSPs, Addressed TV). Grazie alle partnership digitali Experian offre ai brand la possibilità di personalizzare e targettizzare i consumatori in modo efficiente e su diversi canali.
Grieves ha concluso il workshop esponendo i concetti fondamentali da tenere a mente. In primo luogo avere l’insight giusto significa avere una personalisation efficace attraverso i diversi canali. È poi importante capire come l’audience abbia bisogno di ricevere un determinato messaggio nel communication funnel. Infine, al centro di questo approccio ci sono il responsible marketing e la trasparenza.
Possiamo quindi dire che con Experian, grazie all’utilizzo del People based marketing, “the right consumer sees the right message via the right channel on the right device”.
