di Simone Capurso e Francesco Biscuso

Nel contesto dello IAB Forum 2018, il workshop intitolato Consumer Engagement: come viralizzare l’esperienza sul punto vendita ci ha dato modo di conoscere più da vicino Johannes, Social Live Agency impegnata a creare e sviluppare progetti speciali e tecnologie innovative per eventi. La mission da cui nascono i progetti creativi dell’agenzia è quella di dare nuovamente concretezza a uno scatto, farlo tornare un oggetto materiale e un ricordo. Per questo il nome “Johannes” (da Johannes Guttemberg, creatore della stampa moderna).

Un ampio ventaglio di possibilità

Daniele Lazzari, socio fondatore di Johannes, ha illustrato i servizi core dell’agenzia: un ventaglio di possibilità che conciliano offline e online, fornendo intrattenimento concreto ai partecipanti di un evento prima che questo si tramuti in social engagement.

• Social Live Printer: meccanismo per la stampa di contenuti pubblicati su Instagram con un certo hashtag. Ha il fine di incentivare il content sharing e aumentare la visibilità dell’iniziativa o di un prodotto e i dati raccolti sono quali-quantitativi: interazioni, like, impression ma anche la percezione degli utenti sull’evento monitorando ciò che scrivono.
• Social Gif Machine: set per creare gif personalizzate facendo leva sull’interazione. Alcuni scatti montati in un piccolo video, dando dinamismo e quindi intrattenimento. Molte personalizzazioni di tipo fisico o digitale. Si tratta di uno strumento che consente una grande raccolta di leads.
• Social Live Wall: videoproiezione di contenuti social, un incentivo a promuovere un contenuto con un hashtag, che diventerà tanto più grande quante saranno le reazioni al post. Consente di animare vetrine di store e viene spesso usato durante eventi aziendali.
• Social Light Paint. Consiste in due scatti. Il primo è una base su cui viene poi sovrapposto un effetto cromatico fatto nel buio dal soggetto, creando un contenuto personale e personalizzato generando qualcosa di unico. Può essere anch’esso stampato per avere un ricordo.
• Social Mirror: studiato per portare il selfie ad una nuova dimensione. È uno specchio interattivo davanti al quale i partecipanti possono fare uno scatto, personalizzarlo inserendo emoticon, inviarlo via mail e avere una stampa fisica. Anche in questo caso l’obiettivo finale è la lead generation.
• AR Experience: consente grazie al green screen di immergere le persone in un contesto totalmente personalizzato, come una spiaggia o il cielo.

Johannes Lab racchiude tutte queste risorse e consente di mettere in pratica una strategia articolata: gli strumenti che offre Johannes sono componibili e utilizzabili in contesti di ogni tipo. E proprio il caso discusso durante il workshop, quello di Giorgio Armani Beauty, ha consentito di mettere in pratica tutto il potenziale dell’agenzia.

Oltre l’oggetto fisico

Il progetto aveva come obiettivo promuovere la nuova fragranza femminile Sì Passione nel contesto di uno dei più importanti retail: Sephora. Serviva costruire un’esperienza che andasse oltre il semplice totem o prodotto esposto. Un’esperienza emozionale per tutti gli avventori dello store e adatta a creare un effetto passaparola. Quindi occorreva generare contenuti che permettessero una “viralizzazione” del messaggio ma anche una fidelizzazione, lasciando un ricordo nelle persone. Qualcosa di diverso dalla semplice foto con il prodotto. Qualcosa che facesse vivere l’heartbeating experience nell’interazione consumatore-prodotto.

L’agenzia è partita dall’idea della Gif Machine che garantisce un alto tasso di engagement e divertimento, consentendo di interagire con una riproduzione del prodotto e stampare la gif realizzata. Ma questo non era sufficiente. È stata installata una tecnologia che collegava al sollevamento della riproduzione un’esperienza sensoriale audiovisiva: un audio e un effetto luminoso intermittente che ricordava il battito del cuore.

Dopo circa 10 secondi la luce rimaneva accesa consentendo di scattare una gif che catturava l’espressione di sorpresa per poi uscire, vedere l’anteprima, ritirare la stampa ed eventualmente inviare la gif tramite mail. Un evento innovativo a livello sensoriale.

Successo e viralità

Roberto Minetti, Responsabile Trade Marketing Giorgio Armani Beauty, ha mostrato estrema soddisfazione per i risultati dell’attività. “Sapevamo esattamente cosa volevamo: conquistare e reclutare una nuova donna. Sapevamo esattamente qual era l’emozione che volevamo trasferire a questa donna per conquistarla” ha spiegato. “Volevamo creare un’esperienza che la appassionasse seducesse e la portasse a viralizzare l’esperienza in store ma che arrivasse a più persone possibili.”

Il progetto ha centrato pienamente l’obiettivo facendo vivere in store l’esperienza memorabile e in linea col lancio. “Esperienza con un riverbero mediatico viralizzato grazie alla tecnologia che Johannes ha messo a disposizione” ha concluso Minetti.