di Silvia Villa e Rachele Robustellini

WebAds è una concessionaria di pubblicità digitale che nasce in Olanda, ad Amsterdam. In Italia arriva a Milano nel 2003 e da 15 anni è la più grande concessionaria indipendente della penisola: tra i numerosi suoi editori ci sono anche FANDOM, ScuolaZoo e LinkedIn, Flipboard, Autoscout24. Al Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva sono venuti Luca Scarselletta (Product & Publishers Director di WebAds) e Fabio Firinu (Product & Publishers Manager di WebAds) a parlarci di questa realtà.

In primo luogo hanno spiegato il ruolo della concessionaria all’interno del mercato per distinguerla dai centri media e dalle agenzie creative. Mentre queste ultime si occupano l’una di comprare spazi pubblicitari per gli inserzionisti e l’altra della creatività e spesso anche della strategia, la concessionaria pubblicitaria è una realtà che si occupa di monetizzare le soluzioni pubblicitarie e rendere gli spazi accattivanti. I formati pubblicitari di WebAds sono cross-device, acquistabili in modalità classica o programmatic e rispettano le indicazioni della Coalition for Better Ads, che raduna diversi attori del mercato al fine di rendere Internet il più clean possibile.

Quali sono quindi le soluzioni pubblicitarie che WebAds propone agli editori?

Il primo formato che ci è stato presentato è quello del Display standard. I più richiesti per attività di branding sono quelli di dimensioni maggiori, in termini  di  efficacia il kpi utilizzato è invece la viewability. Stando alla definizione IAB, un banner è visto se per almeno un secondo viene visualizzato il 50% della sua superficie.. Per la modalità Display il targeting può essere effettuato in varie modalità, tra cui:

• Keyword o profile targeting: la profilazione avviene tramite tecnologie che analizzano parole chiave di un database o di una pagina web;
• Contextual e semantic targeting: la profilazione avviene tramite tecnologie che analizzano parole chiave, semantica e sentimento;
• Behavioral targeting: la profilazione avviene attraverso l’analisi di come si muovo i cookies, quindi il comportamento di navigazione dell’utente;
• Retargeting: si colpisce solo chi ha già visitato il sito.

Accanto al Display standard ci sono i formati Rich Media. Questi sono dei formati avanzati che pesano di più, ma che permettono di avere un engagement maggiore con l’utente portandolo a compiere delle azioni (un esempio è il drive-to-store). Con questa modalità è fondamentale prestare attenzione alla user experience: questi tipi di adv non sono infatti adatti a tutti i tipi di audience. Un altro formato è quello video in cui si distingue la modalità InStream (come il Pre-Roll) e OutStream (come il Corner Video Ad).

Successivamente ci sono stati presentati i Content e Formati terzi. Tra questi il formato Native riproduce il look-and-feel del sito: l’adv riprende il colore e il font del sito integrandosi ad esso; in questo modo il lettore lo percepisce come un contenuto della pagina. Uno dei trend più interessanti riguarda poi il Branded Content, cioè contenuto originale scritto ad hoc da redattori specializzati. L’obiettivo è quello di rendere il contenuto sempre meno brandizzato e sempre più smart con argomenti interessanti per l’utente. Infine abbiamo parlato dei formati Social che hanno una certa sinergia con il Branded Content. In questo caso l’obiettivo è quello di coinvolgere le community e attivare meccanismi di social sharing.

Il focus della discussione si è poi spostato sul cambiamento delle dinamiche di acquisto: dal Direct Sales al Programmatic Buying. La fruizione dei media è infatti cambiata. Se ieri questa era passiva e statica, oggi è attiva e si basa sul content sharing. La pubblicità deve quindi andare dove va l’audience. Ci troviamo nell’era del real time. Si parla infatti di real time bidding e real time selling: il primo riguarda l’acquisto e la vendita di online advertising in tempo reale attraverso aste online; il secondo è invece un nuovo approccio di Planning&Selling fornito dalle tecnologie automatizzate.

Il programmatic è una nuova modalità di acquisto degli spazi pubblicitari, ma è limitata a una serie di prodotti: quelli standard che possono essere erogati su uno spettro più ampio possibile di editori. Attualmente in Italia il programmatic vale il 25% del mercato, ma è una percentuale in continua crescita e resta un’area specifica del mercato pubblicitario online.