Di Alessia Belfiore e Ilaria Malavasi

Perché è importante misurare la notorietà di marca? Questo è il quesito che Clara Giacomelli, Marketing Manager presso Webperformance, ha posto nel secondo pomeriggio di IAB Forum.

Webperformance è un’agenzia media che aiuta le aziende a sviluppare una strategia digitale per potenziare il proprio business online, potenziamento che avviene con la costruzione di una strategia specifica volta a rafforzare la brand awareness.

La Brand Awareness e i suoi livelli

Con brand awareness si intende letteralmente la conoscenza di marca, ossia quanto uno specifico brand sia conosciuto dal pubblico.

Esistono vari livelli di notorietà che un brand può possedere, che possono essere gerarchicamente riassunti in 4 gruppi:

• Top of Mind: tipica dei big brand, è il primo brand che viene in mente quando l’utente pensa ad una determinate categoria.
• Ricordo Sollecitato: l’utente riesce a distinguere un brand nel momento in cui noi gli offriamo uno stimolo, gli diamo una scelta. L’utente ha cioè familiarità con il brand.
• Ricordo Spontaneo: il brand è ricordato in modo spontaneo dall’utente.
• Assenza di Conoscenza: il brand non è conosciuto dall’utente, la brand awareness è totalmente assente.

Escludendo i brand Top of Minds, risulta difficile per la stragrande maggioranza delle marche un buon posizionamento nel ricordo spontaneo delle persone. A tal fine può essere quindi utile indagare ed implementare quella che viene definita la Aided Brand Awareness o ABA, una vera e propria brand awareness “aiutata” da uno stimolo esterno.

Webperformance e Brand Performance

Misurare la Brand Awareness è solitamente molto lungo e complicato. Tipico strumento di misurazione tradizionale è la ricerca di mercato, che ha però due punti deboli: in primis i costi di realizzazione della ricerca, infine la lunghezza del processo di somministrazione e analisi dei dati emersi dalla survey. Per superare le debolezze della ricerca di mercato Webperformance ha implementato un metodo in sei step denominato “Brand Performance”:

1. Brief con il cliente. In questo primo step, si raccoglie il brief del cliente per stabilire il target di riferimento e tre competitors su cui fare l’analisi.
2. Definizione di un campione statistico rilevante. Per calcolare la grandezza del campione Webperformance utilizza una formula specifica che si basa sul calcolo dell’intervallo di confidenza (con il quale si individua il margine di errore) e il livello di confidenza (che indica la percentuale di sicurezza che il risultato dato dalle risposte della survey sia corretto).
3. Creazione della survey ad hoc.
4. Diffusione della survey tramite una strategia digitale. I canali per effettuare la survey sono molto eterogenei e scelti appositamente per ottenere il maggior livello possibile di engagement con gli utenti. I mezzi principalmente usati sono il chatbot, che permette una grande interazione fra brand e utenti, i banner e l’e-mail marketing.
5. Raccolta e analisi dei dati. I dati sono sempre consultabili e aggiornati in tempo reale tramite una specifica dashboard che viene fornita al cliente.
6. Condivisione con il cliente dei report dei risultati ottenuti e pianificazione di una specifica strategia.

 Il metodo brand performance permette quindi uno snellimento delle tempistiche tipiche della ricerca di mercato, nonché un aggiornamento costante da parte dell’azienda: la tradizionale indagine di mercato è una fotografia di quella che è la percezione del brand da parte degli utenti intervistati in un determinato momento, non tiene cioè conto che la brand awareness può cambiare e modificarsi nel tempo.

Perché misurare la notorietà di marca?

Non bisogna puntare solo all’obiettivo finale, cioè alla vendita o alla conversione. Fondamentale è infatti lavorare ex ante sulla notorietà del brand per fare meno fatica dopo nell’ottenere i risultati e, soprattutto, ottenerli ad un costo minore. Uno studio effettuato da Webperformance mostra come minore è l’ABA, maggiore è il Cost Per Lead o CPL. Ciò significa che meno conoscenza del brand ha il pubblico di riferimento, più questo dovrà sostenere un costo elevato per acquisire nuovi utenti. Lavorare sulla brand awareness impatta quindi in maniera significativa sui costi di acquisizione lead e, di conseguenza, sulle conversioni.

Migliorare la notorietà del proprio brand permette inoltre l’inclusione dello stesso nel processo decisionale dell’utente che, acquistando, considererà il brand nel proprio panel decisionale.

Ultima ma non meno importante considerazione è il posizionamento organico del brand sui motori di ricerca.  Nella realizzazione di campagne di search advertising è di critica importanza la combinazione di brand e keyword per ottenere una vera e propria accelerazione nei risultati, preferendo quindi campagne di pure brand o hybrid brand. Investire sul brand significa quindi, attivare le keyword e concretizzare le conversioni.