Il workshop dal titolo “God save the retail” tenutosi durante lo IAB Forum 2019 ha visto come protagonisti tre speakers portavoci di tre aziende: Pietro Ronchetti, Head of Sale di Blis, Antonio Montesano, Head of Digital di OMD, e Livio Martucci, Global Analytics and Shopper Director di IRI. L’obbiettivo dello speech è stato quello di raccontare come, in una customer journey sempre più complessa, gli strumenti di mobile e del digital siano efficaci per il retail e per incrementare la vendita degli store fisici.

Il primo punto ad essere preso in considerazione durante l’incontro è stato il cambiamento del customer journey. Infatti, a differenza di anni fa, oggi l’utente intraprende una vera e propria esperienza omnichannel in quanto al suo customer journey si sono aggiunti tutta una serie di digital touch point che consentono all’azienda di lavorare sulla parte di conquista del cliente e sulla parte di retail del consumatore. Il vecchio e lineare funnel è quindi ad oggi qualcosa di “vecchio” e oltrepassato: non rispecchia più la realtà. Si è quindi passati dal modello classico lineare a quello che prende il nome di “spaghetti journey”.

Ma perché è avvenuto questo cambiamento?

Innanzitutto perché il mercato è diventato molto più complesso e la complessità ha generato molti più punti di entrata e di uscita (mentre nel funnel lineare l’entrata consisteva nell’awarness e l’uscita nell’acquisto). Inoltre il customer journey è sempre più declinato al segmento di mercato a cui l’azienda si rivolge.

Il customer journey di oggi

Oggi parliamo di fast moving: questo ci pone in un’ottica diversa rispetto al passato in quanto il “viaggio” dell’utente non è più lineare ma circolare. Gli step di questo nuovo modello sono:

• discover, in quanto l’utente scopre l’esistenza di un brand usando tutta una serie di mezzi – in questo momento potrebbe già esistere un momento di uscita tramite i cosiddetti “acquisti di impulso” senza proseguire con le altre fasi di considerazione
• informazione, c’è infatti tanta gente che non acquista impulsivamente come sopra descritto ma decide di proseguire il suo viaggio per informarsi – ancora una volta in seguito ad essersi informato l’utente potrebbe avere un altro punto di uscita (ha scoperto, si è informato e ha comprato)
• stimolo del desiderio, dunque se l’utente decide di proseguire ancora dopo essersi informato, non compra subito il prodotto in questione ma lo fa solamente dopo averlo desiderato
• loyalty, è l’ultimo step e consiste nel ricomprare un determinato prodotto senza passare da tutte le fasi sopra descritte ma di comprarlo sulla base della prima esperienza.

È importante che l’azienda lavori su tutti i momenti di entrata e di uscita e che intercetti gli utenti dello store nel tempo e nel luogo giusto: infatti queste sono due variabili fondamentali da tenere sempre in considerazione, perché anche se l’azienda ha già informato il suo utente online, quando questo si recherà nello store chi le assicura che non cambierà idea? Esistono quindi tutta una serie di elementi a cui fare attenzione per assicurarsi la vendita, tra cui la parte di promozioni istantanee, la visibilità sullo scaffale, la comunicazione interna allo store e quindi assistere il proprio cliente anche quando si trova all’interno di esso. Solo così l’azienda è sicura che il consumatore comprerà.

A proposito della strategia media?

Come è stato spiegato durante l’incontro, riuscire a costruire una strategia media efficace non è semplice: per poterlo fare nel migliore dei modi serve avere molte informazioni sui consumatori e in questo senso il digitale è fonte di informazioni importante in quanto consente di trovare quali sono gli interessi e le intenzioni degli utenti. Quello che però il digitale non dice è chi sono nel mondo reale le persone con cui abbiamo a che fare e quindi cosa fanno e come si comportano nel mondo che li circonda.

Blis si occupa proprio di questo, cioè di mappare in maniera precisa e puntuale il comportamento delle persone nel mondo fisico attraverso la raccolta di dati di localizzazione raccogliendo informazioni su quelli che sono gli spostamenti nel mondo reale delle persone e tracciando i loro comportamenti nel mondo fisico. Per farlo Blis utilizza un sistema in grado di usare solo i dati più qualitativi, utili e certificati, per poi integrare tutte le informazioni a disposizione per costruire quelle audience sulle quali adottare la strategia più efficace.

Una volta costruite le audience attraverso i loro comportamenti nel mondo fisico, come fa l’azienda a capire qual è la sua audience?

Per rispondere a questa domanda è necessaria l’attività di misurazione dei risultati: a questo proposito oggi sembra esserci ancora un grosso punto di domanda, cioè all’interno di un mondo digitale che sembra essere così tanto misurato la parte dei dati che riguardano la localizzazione è ancora “arretrata”. È tutta una questione di tecnologie e per Blis la precisione è assolutamente fondamentale (quella dei loro dati è del 99%).

Dopo aver visto come costruire le audience e come intercettare i giusti consumatori, come è possibile stabilire se questo tipo di attività funziona dal punto di vista di incremento delle vendite?

È a questo punto conclusivo dell’incontro che è intervenuta IRI, che si occupa proprio di misurare le vendite nei negozi scaricando i dati da circa 21 mila negozi e arrivando a definire una serie storica. Questo consente a IRI di lavorare con Blis per stabilire gli ambiti di analisi. L’azienda prende in considerazione i negozi isolandoli e comparandoli con negozi simili, stimando quello che è l’impatto sulle vendite in un determinato periodo.