di Alessia Belfiore e Ilaria Malavasi

Qualità negli annunci pubblicitari: questo il tema trattato nel workshop congiunto fra ItaliaOnline e Geoedge.

Il workshop, tenutosi nel secondo giorno di IAB Forum, si è suddiviso in due parti. Nel primo momento Maria Pisman, Account Director di Geoedge, ha illustrato i problemi in termini di ad quality che il settore si trova oggi ad affrontare. Nella seconda parte Fabiano Lazzarini, Country Manager presso QWant, ha intervistato il Marketing e Advertising Director di ItaliaOnline Domenico Pascuzzi.

Geoedge è un’azienda nata nel 2010 a Tel Aviv che oggi vanta di una presenza globale con head quarters in Cina e America e oltre 450 clienti internazionali. La mission di Geoedge è quella di garantire ai propri clienti una User Experience pulita, sicura e ingaggiante. Questo obiettivo si traduce in due goals concreti: migliorare e potenzialmente influenzare il profitto degli editori, e quindi assicurare per questi massima trasparenza e controllo sull’interazione con i propri partner.

Le sfide dell’industria: il redirect automatico

Sono molte le challenges che l’industria dell’advertising si trova oggi ad affrontare. Queste sfide non si limitano al territorio italiano ma coinvolgono globalmente il settore e riguardano problemi quali il phishing, malvertising, content sensibili (ad esempio ad offensive o che toccano temi delicati quali religione e politica), senza considerare le pressanti regole imposte dalla GDPR.

Tra questi, merita una particolare menzione il redirect o reindirizzamento automatico, ossia il fenomeno che fa “rimbalzare” un utente su una landing page differente senza che questi ne abbia la percezione o successivamente ad un click su un annuncio pubblicitario.

Il fenomeno, largamente diffuso su scala mondiale, costa ogni anno all’Industria circa 1.13 bilioni di dollari.

Sebbene in Italia il redirect non sia massivamente presente, si stima che circa un utente su 250 sia reindirizzato a differente landing page, danneggiando la fruizione e quindi la UX. Il problema non è vissuto solo dal lato user ma anche dall’editore: l’utente, avendo vissuto un’esperienza non soddisfacente sul sito, probabilmente non tornerà a visitarlo. Il reindirizzamento automatico quindi danneggia gravemente l’editore, che spesso si trova a perdere i propri utenti.

Come riuscire allora a garantire una User Experience gradevole, evitando il fastidioso fenomeno del redirecting? Geoedge propone una soluzione che beneficia l’editore e le piattaforme, offrendo una protezione in tempo reale. Il mezzo, molto sofisticato, si compone di un real-time blocker che arresta l’advertising di bassa qualità prima che questo sia esposto al fruitore finale. Geoedge offre inoltre uno scanning tool che, imitando il comportamento di un utente fisico, notifica in tempo reale la presenza di malvertising e altre problematiche potenzialmente presenti.

Il tool che Geoedge offre permette all’editore di mantenere integra la propria brand safety e quindi fare profitti, offrendo all’utente una UX ingaggiante. Inoltre, permette allo stesso di ottenere un vantaggio competitivo garantendo un ambiente sicuro con ad di qualità.

È proprio per questi motivi che Domenico Pascuzzi ha scelto di lavorare con Geoedge. “L’ad quality è assolutamente centrale in tutta la nostra visione e strategia di prodotto, è infatti un processo costante e continuo che noi di ItaliaOnline approcciamo a più livelli per garantire la qualità del media”, afferma Pascuzzi.

ItaliaOnline e il suo ongoing committment: la qualità come punto focale della strategia

ItaliaOnline nasce come Internet Service Provider oltre 25 anni fa. L’azienda opera in tre distinti mercati: servizi consumer (posta elettronica con il brand libero.it e virgilio); digital properties e portali di contenuti (come DiLei nel settore femminile e SiViaggia nel settore travel); digital advertising (con una propria concessionaria, ItaliaOnline Advertising, che vende progetti di comunicazione e pubblicità sulle properties dell’azienda). Circa tre anni fa inoltre ItaliaOnline acquisisce i portali PagineGialle, PagineBianche e TuttoCittà, entrando nel mercato delle piccole e medie imprese, ossatura del tessuto economico-produttivo del Bel Paese.

ItaliaOnline pone al centro della sua strategia la qualità dell’advertising. La qualità è approcciata sotto vari punti di vista: non solo garantire un ambiente safe agli utenti ma preservare il rapporto di fedeltà che lega l’user al sito. “Il prodotto pubblicitario è pensato per essere integrato nella customer experience, se la pubblicià è interruttiva la user experience viene vissuta male e non riesce ad accompagnare l’utente nella navigazione. L’user è in grado di percepire un ambiente di qualità, e ciò genera loyalty e affezione verso il brand”, afferma Pascuzzi.

L’user experience quindi non si limita alla fruibilità e fluidità del sito, ma garantisce una vera e propria fidelizzazione dell’utente.

Pascuzzi sottolinea però come in Italia il fenomeno non sia tanto gravoso in termini di impatto economico, quanto più danneggia ed erode il rapporto di fiducia, il legame tra il brand e i propri utenti, tra una concessionaria e i propri inserzionisti. Malgrado quindi l’impatto non sia catastrofico in termini di budget del publisher, mette in gioco la relazione di trust che si ha con l’utente o con l’inserzionista.

Dal lato inserzionista infatti, la qualità dell’advertising risulta essere un tema di estrema sensibilità, toccando nel profondo tematiche quali brand safety e inerenza con i valori del brand.

Sebbene in termini percentuali il malvertising sia ancora contenuto in Italia, resta di fondamentale importanza l’adozione di strumenti come quello offerto da Geoedge che, associato in ottica multilayer ad altre protezioni, assicura al publisher non solo qualità ma anche un vantaggio competitivo.

Il programmatic e l’ad quality

 Il malvertising è spesso collegato all’implementazione di campagne in Programmatic Advertising. Oggi il Programmatic è però una parte da cui non si può prescindere: basti considerare che la maggior parte dei budget dei publishers sono destinati a queste campagne. Come trovare quindi un equilibrio che coniughi la garanzia di qualità dell’ad e il programmatic? Pascuzzi risponde con un messaggio di serenità: “In sé il Programmatic non introduce fenomeni di opacità nella filiera, è semplicemente una modalità di compravendita che interconnette gli inserzionisti su una scala molto significativa. Sicuramente introduce una complessità che però, avendo conoscenze e strumenti giusti, è possibile gestire. Il Programmatic abilita una scala che con i metodi di planning tradizionale non sarebbe possibile. Nel momento in cui abilita questa scala però, fisiologicamente possono verificarsi fenomeni di malvertising, essendoci tra l’altro degli interessi economici in gioco. Se però c’è una conoscenza del fenomeno, ci sono delle competenze specifiche e una cultura aziendale, degli strumenti specifici che proteggono l’inventario e il cliente (come quelli offerti da Geoedge), il Programmatic è l’arma per far scalare lo spending digitale da qui in avanti, è cioè una vera e propria leva che sviluppa il mercato”.