L’azienda Mindshare ha presentato il workshop dal titolo “Reverse” durante la prima giornata dello IAB Forum 2019 con l’obbiettivo di raccontare le teorie, le tecniche e i processi utili alla realizzazione di una campagna video data-driven.
Come ha spiegato lo Strategy Director dell’azienda Emanuele Giraldi, “Reverse” è un titolo che nasce dal reverse engineering, ossia il procedimento attraverso cui si studia il processo di costruzione di un oggetto a partire dai motivi e dalle cause della sua produzione. Dunque si tratta del processo mediante il quale un oggetto creato dall’uomo viene decostruito per rivelarne i progetti, l’architettura o estrarne conoscenza.
Uno dei primi punti che sono stati sottolineati durante l’incontro è il fatto che ad oggi stiamo vivendo un periodo in cui la pressione mediatica è cresciuta così tanto che le persone non ricordano tutto ciò che vedono ogni giorno, dunque l’utente riceve talmente tante informazioni che se qualcosa che viene comunicato non è per lui rilevante tenderà a non ricordarlo. Dal 1985 al 2015 infatti le esposizioni di marca medie giornaliere per ogni individuo sono raddoppiate (da 2mila a 5mila) mentre l’attenzione, e quindi quante marche ricordiamo o a cui prestiamo attenzione, sono aumentate solo di meno del 20% (circa da 110 a 130).
Anche e soprattutto in ambito televisivo si sono avvertiti importanti cambiamenti: infatti fino al 2004 (anno che coincide con l’esplosione dei blog e con la nascita di internet 2.0) uno spot pubblicitario generava circa 6GRP, ma negli anni a seguire lo stesso spot è arrivato a generare un decimo di pressione pubblicitaria. In particolare questo calo di reach è dovuto alla frammentazione delle audience, infatti la gente ad oggi guarda tanti canali diversi associati ciascuno ad un proprio interesse.
Se in questo contesto mettessimo digitale e televisione a confronto?
Come anticipato, l’elemento su cui si è concentrato il workshop è stato il video: quando il mondo digitale ha cominciato a pianificare il video lo ha immediatamente associato alla televisione e da subito l’idea era quella di utilizzare il digitale laddove questa non arrivasse. Questo approccio però ha riscontrato problematiche nel mondo digitale, in quanto la maggior parte degli investimenti in questo nuovo contesto si sono rivelati molto più cari della televisione. Dunque si è cominciato a vedere il digitale come un fattore da mettere in campo solo una volta esaurite le possibilità della tv.
Se da una parte dunque il costo della comunicazione via digitale è molto più alto rispetto a quello della televisione (più del doppio), dall’altra parte in tv è più difficile raggiungere così tante persone come tramite il digitale ed è più difficile colpire con contenuti rilevanti.
Osservando però l’argomento da un punto di vista di interessi, se l’azienda pianificasse per interessi il digitale e lo mettesse a confronto con la tv, in questo caso il primo costerebbe di meno. Quindi se leggessimo o interpretassimo la pianificazione digitale soltanto su interessi il costo sarebbe più basso rispetto agli altri mezzi, dunque non solo più efficace ma anche più efficiente.
Il portavoce di Mindshare Emanuele Giraldi ha poi ritenuto importante sottolineare l’aspetto della lunghezza dei video nella costruzione di una campagna: come suggerisce il titolo del workshop “Reverse”, ad oggi bisogna invertire il momento in cui un brand contatta l’agenzia media rispetto a quella creativa perché chi crea i contenuti per una campagna, quindi l’agenzia creativa, deve prima sapere quali sono i formati da produrre, e non generare dopo degli adattamenti inefficienti. Dunque nel momento in cui viene realizzato un video da 50 secondi e ridotto successivamente a 15 sicuramente questo non sarà ottimale, invece se l’idea iniziale è già quella di dover fare un video breve si riusciranno ad ottenere risultati diversi e migliori. In ogni caso, quando si realizza un concept che viene tagliato in seguito, il processo è semplice: si definisce in primis il core dell’idea e successivamente devono essere aggiunte le parti mancanti che la declinano.
Quali sono le grande novità del mondo di oggi secondo Mindshare?
Da una parte il famoso meme che si sta sempre più sviluppando e che è ormai diventato il tassello fondamentale del linguaggio contemporaneo: è qualcosa che trasmette molto anche se in maniera sintetica, e quindi funziona. Dall’altra i contenuti di massa costruiti unendo diversi interessi di nicchia: l’incontro si è infatti concluso sottolineando come ad oggi sia fondamentali ridisegnare il processo di costruzione delle campagne aziendali proprio in quest’ottica.
