Di Barlettani Antonia, Zaghi Serena
Christian Coccia direttore regionale di PubMatic, nella sessione pomeridiana della prima giornata dello IABForum2019 ha sostenuto un workshop nel quale ha parlato del futuro del Programmatic Video.
PubMatic è una società tecnologica americana che aiuta gli editori e i buyer nella transazione degli spazi pubblicitari nel Programmatic Advertising. Tema chiave della crescita del Programmatic è sicuramente la componente video e le sue sfaccettature: il video si muove in più contesti ed è per questo definito cross device. L’omnicanalità – dice Christian – è una grande opportunità per tutti i device ma è altrettanto una materia da maneggiare con molta cura.
Secondo i dati stimati per il 2020 vedremo un mercato globale del Programmatic Video che peserà 58 miliardi in termini di video spending di cui 1.8 miliardi in riferimento alle più connesse smartTV nel quale il 77% consumerà video attraverso un dispositivo mobile. Importante è il ruolo che giocheranno le OTT (Over-The-Top) ovvero, software che forniscono attraverso la rete Internet di fruire a contenuti video o di tipo “rich media” come per esempio Netflix, Amazon Prime Video o NowTV.
Purtroppo attualmente per un buyer è quasi impossibile e molto complicato targetizzare l’utente e ottenere un frequency cap globale ed efficiente in linea con i propri obiettivi. Diventa sempre più difficile per una marca attrarre, intercettare, ingaggiare i propri consumatori, mantenere le proprie audience e di conseguenza anche la misurazione stessa.
Come si possono risolvere le sfide di un approccio cross platform? Innanzitutto è necessario avere delle soluzioni di header bidding che consentano di gestire in chiave simultanea delle aste con uno o più operatori. La sfida del video in header bidding si gioca sulla gestione del formato display: questo è un vantaggio non trascurabile anche per coloro che comprano. Oggi con soluzioni di questo tipo l’editore ha la possibilità di mostrare la sua merce a tutti gli operatori disponibili. Vi è un migliore controllo del publisher, una maggiore velocità, il lavoro manuale viene ridotto al massimo e si risolvono problemi che possono essere di discrepanza o di errata misurazione dei dati. Una soluzione di questo tipo garantisce all’editore una migliore gestione del proprio magazzino di spazi.
Cosa bisognerebbe cercare di capire come editori o buyer quando si dialoga con i propri partner? Sicuramente delle soluzioni che siano indipendenti, che possano gestire in maniera efficace la multicanalità e che siano basate su ulteriori soluzioni di open source. Durante lo speech Christian invita a fare scouting e a testare, che si tratti di editori o di buyer.
Quanto ad un futuro prossimo del Programmatic Video, Christian ci infoma che ci sarà sicuramente molto movimento ed evoluzione: attenzione verso il video che fluirà in più device e in più piattaforme incrociandosi attraverso gli OTT. I buyer avranno sempre più il bisogno di ingaggiare il cosnumatore nel momento in cui saranno più ricettivi, facendo una consumer journey dell’utente che sarà sempre più frammentato. E’ questa la vera sfida.
Il server-to-server mediation sarà la direttrice principale per lo sviluppo della transazione in Programmatic, basata sul dato delle connectedTV. Assisteremo alla combinazione di dati probabilistici e deterministici per la misurazione dell’offline e dell’online (le quali piattaforme saranno sempre più centrali).
Christian infine, consiglia agli editori e ai buyer di non smettere mai di testare nuove soluzioni.
