Di Federica Menoni & Benedetta Barbieri

Edouard Dinichert, Director of Global Programmatic Partnerships di Amazon Advertising, durante la prima giornata di IAB Forum 2019, ha tenuto un workshop dal titolo “Programmatic advertising through the lens of the CMO”. Uno studio che si concentra sui nuovi approcci e i nuovi obiettivi che l’evoluzione tecnologica ha portato con sé e con i quali il Chief Marketing Officer deve fare i conti se vuole avere successo.

Quello del CMO è un ruolo che ha iniziato ad avere una certa importanza dagli anni ‘70/‘80 del secolo scorso e si trattava di un lavoro fortemente incentrato sulle cosiddette 4P del Marketing (Product, Place, Price e Promotion). Negli anni poi il ruolo del CMO si è evoluto in qualcosa di molto più complesso, come conseguenza della crescente complessità dell’ambiente e dei consumatori.

I fattori che possono condurre un CMO al successo sono essenzialmente tre. Innanzitutto, importante è saper rappresentare la voce del cliente al tavolo delle trattative; a ciò deve seguire un’adeguata conoscenza dei dati relativi al cliente; infine deve avere una mentalità aziendale, poiché non basta parlare di solo marketing.

La frammentazione e il Customer Journey

Negli anni, il ruolo del CMO ha subito una forte frammentazione, derivata dalla cosiddetta “disruption by technology”. L’evoluzione della tecnologia, infatti, ha portato a cambiamenti drastici, soprattutto nelle modalità di acquisto e di consumo delle persone.

Mentre per esempio negli anni ‘80 l’unico mass medium prediletto era la televisione, oggi assistiamo alla frammentazione dei media: esiste una pluralità di canali sui quali le aziende devono saper operare ed essere attive. I consumatori di oggi dunque possono essere definiti con il termine di “screen agnostic”, ovvero persone che richiedono un contenuto di qualità e vogliono potervi accedere in qualsiasi momento.

Un tempo, il Costumer Journey era estremamente lineare, un percorso che seguiva in ordine le fasi dell’Awarness, della Consideration, del Purchase, fino alle fasi della Loyalty e dell’Advocacy. Oggi invece non è più così, lo schema è diventato molto più complicato e per nulla lineare, in cui le fasi si possono invertire o sovrapporre.

La tecnologia ha perciò influenzato e modificato il comportamento e le abitudini delle aziende e dei consumatori, portando a una frammentazione sia dei media, dalla quale sono nati i centri media e gli e-commerce, sia del “tech value”, che ha permesso la presenza dei technological layers e degli advisors.

Tutto ciò implica nuove responsabilità per il CMO, che realizza che non si tratta più solo di Awareness ma anche e soprattutto di diventare il portavoce del consumatore.

Misurazioni e acquisizione dei dati

La misurazione dei dati rappresenta la sfida più comune sia per le aziende sia per i media, che possiedono risorse limitate. Edouard Dinichert ha menzionato diversi tipi di misurazioni: quelle “Discutibili” (metriche quali i click o le impression), quelle “Standard” (Reach via GRP) e le “Recenti” (modello di media mix o Multi-touch attribution).

Alla luce di ciò, sono stati dati tre suggerimenti per venire in soccorso ai CMO. Sicuramente fondamentale è avere una buona conoscenza delle caratteristiche del nuovo costumer journey. Inoltre, dato che il consumatore è al centro, anche il CMO dovrà esserlo. Utile sarà poi mantenere un equilibrio tra la parte creativa e la parte analitica.

Un approccio strategico

Dinichert prosegue la conferenza parlando di come potrebbe essere il giusto approccio al Programmatic. Tenendo presente che le DSP (Demand-Side Platform) da prendere in considerazione sono sostanzialmente sei (Data, Reporting, Creative, Supply, Safety e UX/UI), il customer journey del consumatore di oggi potrà essere costituito dalle fasi dell’Awareness e della Consideration – modello definito “Early Customer Journey” – o dalla fase della Conversion – modello definito “Late Customer Journey”. Nel primo modello si sfrutteranno gli OTT, i video online e le DSP, assumendo le metriche della reach, della frequenza e delle visualizzazioni. Nel secondo modello invece si attueranno azioni di Remarketing, sponsorizzazioni e retail, facendo riferimento le misurazioni di ROAS (Return On Advertising Spend) e Sales.

Dinichert invita a pensare al Programmatic tramite Amazon come una strategia che comprende entrambi questi modelli, i quali collaborano insieme e allo stesso tempo si mettono alla prova, condividendo l’obiettivo ultimo di portare il consumatore all’acquisto.

Video Creative Builder

Concludendo la conferenza, Edouard Dinichert ha presentato brevemente il Video Creative Builder di Amazon, che permette di creare video su misura e che ha la funzionalità di posizionarsi al centro del customer journey. In questi video, vengono introdotti le informazioni salienti del prodotto, le recensioni, e altri elementi che possono aumentare la probabilità di instaurare engagement con chi lo guarda. Video dunque semplici ed efficaci, che portano visibilità all’azienda e al prodotto.

Uno degli intenti di Amazon Advertising quindi è quello supportare i CMO nel raggiungimento dei loro obiettivi, attraverso lo sviluppo di un approccio semplice, all’interno del quale vi deve essere il perfetto bilancio tra la creatività e l’analisi, sempre tenendo presente le caratteristiche del customer journey, e rimanendo aggiornati e al passo con le innovazioni tecnologiche.