Scritto da Sara Giovanardi
In uno scenario in costante evoluzione dovuto all’emergenza sanitaria e alle continue innovazioni tecnologiche, è fondamentale per noi, aspiranti e neo-lavoratori del settore digital, conoscerne il funzionamento e comprendere a fondo la composizione del mercato.
Di questo ha parlato Chiara Mauri, Marketing manager di IAB Italia, distaccamento italiano della più grande associazione nel campo della pubblicità digitale a livello mondiale.
La natura di IAB può essere riassunta nel claim “Costruiamo un futuro sostenibile per il digital advertising”. Stabilendo standard e linee guida per il settore, organizzando eventi e incontri formativi, IAB si impegna nella crescita del mercato della pubblicità digitale grazie agli oltre 160 soci, rappresentando tutta la filiera indistintamente, sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta.
Prima di avventurarci nello studio del mercato è fondamentale conoscere le basi del digital marketing, diventando padroni del lessico specifico: SMM, SEO, SERP, impression, adserver, DEM sono tutti termini essenziali per capire come investire nel funnel per raggiungere gli obiettivi prefissati di marketing. Sapere poi quali sono i KPI da monitorare per quantificare i progressi ottenuti distingue ogni appassionato di digital dai veri professionisti: CTR, bounce rate, CPM, CPC, CPV e molti altri ancora.
Solo dopo aver digerito tutti questi elementi chiave si può parlare della filiera del digital advertising nella sua complessità, impegnata ad unire marketing e tecnologia in un approccio più dinamico che mai.
Ad un ambiente composto da acquirenti di spazi pubblicitari, concessionarie e venditori, si è sostituito un ambiente più complesso, cambiamento inevitabile data la crescita esponenziale dei soggetti coinvolti. Troviamo infatti oggi chiamati in causa brand, centri media, content creators, media vendors, le execution technologies, le attività di media enhancement e le business intelligence, fondamentali per monitorare le attività intraprese grazie a sistemi econometrici.
Dando uno sguardo al mercato europeo in cui tutti questi operatori lavorano, notiamo che il suo valore nell’ultimo decennio è raddoppiato, arrivando a raggiungere i 64.8 mld; infatti nel 2019 il digitale ha superato il valore della somma di tutti gli altri mezzi pubblicitari. Il mercato inglese è il più sviluppato, seguito da Germania, Francia, Russia, Italia, Spagna ecc.
Come conseguenza della situazione di emergenza che stiamo attraversando, secondo la ricerca Adex svolta annualmente da IAB Europe, tra il 2020 e il 2022 è prevista una grave crisi degli investimenti pubblicitari: l’anno peggiore è quello ancora in corso, seguito poi da una crescita apparente nel 2021, per ritornare poi ad una quasi normalità nel corso del 2022.
Basandoci sia su dati Nielsen sia su quelli raccolti dal Politecnico di Milano, anche il mercato della pubblicità digitale italiano è cresciuto costantemente nell’ultimo decennio, arrivando al valore di 3.27 mld. La quota detenuta dalle aziende OTT (Over The Top), tra cui Google, Facebook, Amazon ed Apple, è sempre in aumento, arrivando quasi ad una quota del 76%. Gli investimenti pubblicitari nel settore digitale in Italia del 2019 rappresentano il 38.2% del totale, quasi eguagliando il valore di quelli televisivi (42%); inoltre la pubblicità online è il mezzo che cresce di più rispetto agli altri.
Gli effetti negativi sortiti sull’economia dalla diffusione del virus si sono fatti sentire anche nel mercato pubblicitario che a luglio 2020 ha registrato una contrazione del 23.5%. Il settore digital ha registrato un calo minore rispetto ad altri ambiti pubblicitari, come ad esempio quello relativo ai trasporti e alla grande cartellonistica. All’imminente fine dell’anno la perdita del settore dell’advertising online è stimata intorno al 14%.
Per riassumere, grazie a Chiara Mauri abbiamo capito quanto la filiera del digital advertising sia complessa e come questa si evolva in continuazione al mutare della società, tenendo sempre conto delle esigenze dei soggetti coinvolti. Non si può quindi più parlare di una netta distinzione tra strategie di marketing e tecnologie, ma di una fusione tra questi, di mar-tech volta ad integrare le soluzioni più innovative per il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione e di business.
