di Vivian Frattini e Gianluca Contardi
Sul palco dello #IABForum2020 è salita, seppur virtualmente, anche Maria Dirina, International Growth & Product Lead di Yandex che ha raccontato una delle maggiori realtà tecnologiche del mercato russo, il colosso Yandex .
Da dieci anni a questa parte Yandex, il principale motore di ricerca utilizzato in Russia, infatti è entrata a far parte del NASDAQ, ovvero il mercato borsistico elettronico americano, con un valore nella borsa che si aggira sui quindici miliardi, divenendo uno dei più grandi website esistenti posizionandosi al nono posto nella Top Ten mondiale.
Dirina racconta che, nell’esatto momento in cui chiunque atterri in Russia, trovi Yandex come punto di riferimento per le persone sia offline che online. Per compiere qualsiasi azione, infatti, è necessario utilizzare Yandex: sia che si tratti di prendere un taxi, ordinare del cibo online, guardare un film oppure comprare un biglietto per un concerto, infatti, Yandex è il fedele compagno di chiunque.
Nel 2019 l’azienda si posiziona tra le cento che hanno raggiunto una maggiore crescita a livello globale. Ma Yandex non si limita ad investire nell’online, investendo nel lungo periodo, in innovazione tecnologica del settore automobilistico tramite collaborazioni con i grandi esponenti del settore e ambendo ad effettuare una totale automatizzazione dei trasporti pubblici e dei taxi con l’obiettivo di diventare leader di mercato.
Dopo una breve presentazione dell’azienda, Dirina racconta dell’originario approccio applicato alle attività di marketing e advertising di Yandex spiegando che, a seconda del grado di conoscenza del prodotto, l’azienda utilizza diversi tools a seconda della fase in cui il cliente si colloca.
Tra queste fasi si ritiene necessario citare:
- Awareness: fase in cui si predilige l’utilizzo dei Media, dei Video Ads, dei Banner on SERP e del Competitor Bidding;
- Interest: in cui si utilizzano i Text Ads, i DSA’s, le Display Ads e le Video Extensions;
- Purchase: in questa fase si utilizzano soprattutto lo Yandex Market, gli Smart Banner e i Bid adjustments;
- Loyalty: in cui si predilige l’Audience Segmentation, gli Smart Banners, i Search Banner, il Branding e gli Special Projects.
Per via della mancanza di sincronizzazione tra le varie unità operative e della necessità di un’interconnessione maggiore, si è passati dalla visione classica del marketing all’utilizzo di quelle che Yandex definisce una varietà di Targeting Options.
Oltre alla Target Audience raggiungibile tramite i canali online, Yandex permette di combinare al target gli Offline Data, ottenibili tramite un’attività di retargeting basato sull’offline audience. “Quest’azione – ricorda Dirina – è resa possibile dalla selezione di un’area specifica come, ad esempio, un raggio di chilometri oppure un luogo specifico come un edificio o un parco.”
“It’s very importantto know how to reach your client smartly, with the right format, the right moment and with a right offer” ha affermato l’International Growth & Product Lead di Yandex, ricordandoci che un buon piano di comunicazione necessita di precisione per avere il ritorno sperato.
Non solo analisi della Target Audience ma anche comprendere dove abitano i potenziali consumatore e quali tipi di abitudini hanno, tra cui: quali luoghi frequentano, se ordinano spesso tramite App di food delivery o che tipo di contenuto osservano quando sono online.
Non basta, però, affiancare all’analisi dell’audience una comprensione più precisa e mirata di abitudini, modi di essere e di vivere ma è necessario svolgere un ulteriore duplice processo che coinvolge device classici (smartphone e Connected TV) ma anche attività di Adv che legano la promozione all’esperienza di consumo, ovvero il Cross-Targeting.
La varietà dei servizi che offre Yandex è certamente il punto di forza della piattaforma che consente di essere presenti in ogni singolo momento della vita quotidiana del potenziale utente: a partire dall’attività di controllo dell’e-mail fino ad arrivare alla ricerca attiva di un nuovo impiego. Grazie a questo elemento, quindi, diventa semplice per il team di Yandex entrare a far parte della quotidianità dell’utente e, per questo motivo, ogni momento è perfetto per promuovere il proprio prodotto.
Costruire su tutti i media, i canali e e i livelli una comunicazione proficua con il cliente sono solo alcuni degli elementi cruciali dell’Advertising moderno.
“È bene ricordare, in conclusione, che il consumatore non si sente aggredito dall’enorme ammontare di Advertising – afferma Dirina – perché la tecnologia permette di dividere il messaggio in parti ed in formati diversi, mantenendo costantemente il contatto con il cliente e risultando quindi meno invasivi di altre forme pubblicitarie.”
